Beslut

Ärende 1701-14
2017-03-15



Anmäld reklam Reklamfilm för inbrottslarm från Verisure

Annonsör Verisure Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att reklamfilmen utan vägande skäl spelar på rädsla och fruktan. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av reklamfilm för inbrottslarm och har visats på TV4. Filmen är inledningsvis svart­vit med många klipp. Filmen inleds med en scen där en kvinna nattar ett barn i en barnkammare. I nästa scen vis­as en man och en kvinna som ligger och läser i en dubbelsäng. Snabbt därefter visas en yngre man som stäng­er av sin tv med en fjärrkontroll. Det är kväll och sovdags. Filmen visar flera korta klipp på villor och fler­familjs­hus filmade utifrån, där man ser hur lampor släcks och att det blir mörkt i fönstren. Ett helsvart klipp visas. Nästa scen kommer plötsligt och visar en närbild på ett öga som öppnas med ett ryck och stirrar rakt in i kameran. Därefter följer flera korta klipp igen. Paret i dubbelsängen reser sig yrvaket. Kvinnan som nattat barnet filmas springande i en korridor bort mot ett rum. Scenen med kvinnan avslutas med att kvinnan filmas framifrån då hon tittar in i rummet med rädda vidöppna ögon. Filmen avslutas med klipp i färg som bland annat visar en installa­tör/montör i arbetskläder från Verisure som precis tycks ha satt upp en skylt på en villavägg som upplys­er om att fastigheten har inbrottslarm är installerat i fastigheten. 

Samtidigt som klippen visas säger en manlig speakerröst: ”Vem du än är, var du än bor, vet vi att du kan känna dig otrygg. Du kanske vill konfrontera, springa, gömma dig, men med ett uppkopplat hemlarm från Verisure kan du känna dig tryggare dygnet runt. Vi skyddar det som betyder mest. Boka ett gratis hembesök på Verisure.se”.

Reklamen har producerats av BBDO.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att annonsören genom reklamfilmen på ett oetiskt sätt försöker skrämma konsumenter att köpa sig trygghet genom att installera inbrottslarm. Detta sker genom närbilder på ett öga, sov­ande människor, rädda människor och en övertygande mansröst som underförstått hotar och tydligt överdriver risker med att inte köpa Verisures produkter.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att det är av yttersta vikt för annonsören att bolagets marknadsföring följer svensk lag. Bolagets marknadsföring planeras därför noggrant. Av denna anledning, och i syfte att säkerställa att re­klamen var i överensstämmelse med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­mun­ikation, kontaktade annonsören RO vid flera tillfällen och efterfrågade en förhandsbedömning av rek­lamen innan den publicerades. RO gransk­ade flera versioner av reklamen och den 22 augusti 2016 meddelade RO genom en förhandsbedömning att reklamen har vägande skäl för att spela på rädsla.

Innan reklamen publicerades lät annonsören dessutom genomföra en konsumentundersökning av en 30 sekunder lång version av reklamen, vilken i väsentliga delar motsvarar den anmälda reklamen. Testgruppen bestod av cirka 500 svenska konsumenter och 500 spanska konsumenter. Undersökningen visar att konsu­menterna uppfattade reklamen som lämplig för marknadsföring av ett larmsystem och, bortsett från ett fåtal individer, att reklamen inte uppfattades som skrämmande eller stötande.

Att annonsören vidtog dessa åtgärder innan reklamen publicerades, det vill säga att Verisure kontaktade RO och efter­frågade en förhandsbedömning av reklamen, genomförde en konsumentundersökning och därefter noggrant granskade och utvärderade både RO:s förhandsbedömning och resultatet av konsumentundersök­ningen, visar att annonsören verkar ansvarfullt i sin marknadsföring.

Reklamen marknadsför ett övervakat hemlarm och ett kostnadsfritt hembesök för en säkerhetsanalys. Tjänster­na och produkterna är menade att användas i förebyggande syfte för att förhindra inbrott samt skydda egen­dom och människor i händelse av ett inbrott. Det är således fråga om annonsering av produkter och tjänster inom trygg- och säkerhetssektorn. Det är ett naturligt inslag vid marknadsföring av trygg- och säkerhetsprodukt­er och tjänster att hänvisa till bristande säkerhet och trygghet eftersom syftet med sådana produkter och tjänster är att skapa säkerhet och trygghet. Med andra ord att minska osäkerhet och känslan av otrygghet.

Enligt artikel 4 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. Reklam som tidigare har ansetts spela på rädsla utan vägande skäl har generellt varit reklam som uppenbarligen överdriver risken för att fasansfulla händelser ska inträffa, så som våldtäkter, sjukdomar och död (jämför bland annat RON 1405-107, MER 5/01, MER 18/01, MD 2002:22 and MD 2001:17). I vissa fall har annonsören inte heller kunnat styrka att uppgifterna som lämnas i reklamen är sanna och korrekta och att det därmed skulle finnas vägande skäl för att spela på rädsla i reklamen. 

Således är det reklam som, på ett överdrivet sätt, försöker öka människors oro och rädsla för fasansfulla hän­delser, i vissa fall utan stöd av fakta eller statistisk, som ansetts strida mot den ovan nämnda artikeln. Det är annonsörens uppfattning att reklamen inte på något sätt är i närheten av eller liknar reklamerna i de ovan nämnda fällande besluten och domarna. Det är inte tillräckligt att en mottagare (det vill säga anmälaren) har upplevt reklamen som skrämmande för att den ska anses strida mot artikel 4, andra stycket i ICC:s regler. För det fall att RO skulle anse att reklamen spelar på rädsla, har den med hänsyn till karaktären och beskaffenheten av den marknadsförda produkten och tjänsten i vart fall vägande skäl för att göra detta. Budskapet i annonsör­ens reklam är att ett inbrott kan hända vem som helst, när som helst och att annonsörens produkter och tjänster är avsedda att förhindra inbrott och ge skydd i händelse av ett inbrott. Enligt statistik från BRÅ skedde det ungefär 21 930 villa- och lägenhetsinbrott i Sverige under 2016. Det kan även noteras att mellan 2006 och 2015 ökade det årliga antalet inbrott i villor och lägenheter med 52 %.

Att åtgärda osäkerhet eller en känsla av otrygghet är så pass fundamentalt kopplat till dessa typer av trygg- och säkerhetsprodukter och tjänster, att någon form av hänvisning till osäkerhet eller otrygghet i praktiken är ound­viklig vid marknadsföring. Denna typ av övervägning är utmärkande för trygg- och säkerhetssektorn och bör ut­göra del av bedömningen av om det finns vägande skäl att spela på rädsla i reklam eller inte. Det måste anses vara tillåtet att i marknadsföringen visa prov på de situationer där den marknadsförda produkten eller tjänsten är avsedd att användas.

Risken för att råka ut för ett inbrott är inte på något sätt överdriven i reklamen och reklamen försöker inte skräm­ma mottagaren med någon överdriven anspelning på risken för att råka ut för ett inbrott. Att reklamen visar osäkerhet och otrygghet är direkt hänförligt till den marknadsförda produkten och tjänsten. Reklamen innehåller inte någon form av våld eller verklig fara. Ingen människa skadas i reklamen och reklamen framställer inte heller egendom eller människor i en allvarligt osäker situation. Reklamen innehåller således inte skrämmande bildma­terial.

Mot bakgrund av vad som anförts ovan, anser annonsören att den anmälda reklamen inte strider mot artikel 4, andra stycket i ICC:s regler och att den därmed inte spelar på rädsla utan vägande skäl.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt anmälaren försöker annonsören skrämma konsumenter att köpa sig trygghet genom att installera inbrotts­larm. Annonsören skriver att om reklamfilmen anses spela på rädsla, har den i vart fall med hänsyn till karak­tären av den marknadsförda produkten, vägande skäl att göra detta.

I reklamfilmen återges ett antal situationer där personer som är i hemmet blir skrämda med anledning av vad som kan uppfattas som eventuella inbrottsförsök. Enligt opinionsnämnden torde många människor hysa en oro för bostadsinbrott. Filmen kan i och för sig anses spela på denna rädsla. Nämnden finner dock att det vid mark­nads­föring av inbrottslarm och liknande produkter kan finnas vägande skäl att göra så samt att de situationer som visas i filmen inte går utöver vad som kan anses vara motiverat vid marknadsföring av en sådan produkt. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 4 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Mikael Pauli