Beslut

Ärende 1702-30
2017-03-21



Anmäld reklam Reklamfilm för hårtrimmer av märket Veet

Annonsör Reckitt Benckiser Nordic A/S

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen inleds med att två kvin­nor står på en säng och kastar kuddar på varandra. Den ena kvinnan är klädd i en ljusblå sporttopp och den andra kvinnan har på sig ett rött linne och röda trosor. De skrattar samtidigt som det flyger fjädrar runt dem. En kvinnlig speakerröst säger: ”På vissa delar av kroppen är huden mer känslig och behöver en mer skonsam behandling. Veet Sensi­tive Precision Beauty Styler är en nyhet från Veet som är särskilt utformad för att ge en skonsam rakning. Rak­bladen vidrör inte huden direkt och ger ett perfekt resultat utan risk för att du skär dig. Byt huvud för en exakt trimning och styling av ögonbrynen. Skonsam rakning och exakt styling, även i farten. Nya Veet Sensitive Precision Beauty Styler”. Under tiden visas närbilder på ena kvinnans ansikte, armhåla och tros­or. Därefter syns hårtrimmern mot en rosa bakgrund med annonsörens logotyp och texten ”Nya Sensitive Preci­sion Beauty Styler”. Den andra kvinnan går därpå och tar upp hårtrimmern. Hon ler och tittar in i kameran. Där­efter visas en närbild på hennes trosor. Grafik visar hur trimmern tar bort hår från huden och texten ”Perfekt res­ultat” visas. Därefter syns hur trimmerhuvudet byts ut och en kvinna tar bort hår från ögonbrynen med trimmern. Kvinnan blinkar med ena ögat och stoppar sedan ner hårtrimmern i en väska. Hon skrattar och går därifrån med en annan kvinna vars axel hon har handen på.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Samtliga anmälare ifrågasätter vad två lättklädda kvinnor har med reklam för en ögonbrynstrimmer att göra. Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören är oförstående och mycket överraskad över anmälningarna. Annonsören har lanserat en produkt som har flera funktioner. Produkten kan användas till att trimma bikinilinjen och under armarna och kan även användas till att trimma ögonbrynen. Produkten är mycket skonsam, i och med att det inte är någon direkt kon­takt med knivbladet och huden gör att produkten är både skonsam och ger en exakt trimning. Målgruppen till produkten är kvinnor, varför det är just kvinnor som är med i reklamfilmen.

Huden i bikinilinjen och under armarna är mer känslig och kräver därför en mer skonsam rakning. Detta illu­streras med att två kvinnor i underkläder har kuddkrig och där fjädrar dalar ner och signalerar de mer känsliga områdena som bikinilinjen och armhålorna.

Viktigt att poängtera är att detta är fem sekunder av en film på 30 sekunder. Därefter illustreras användningen av produkten på bikinilinjen mycket diskret och med en lite mer detaljerad illustration om hur man använder produkten för att trimma ögonbrynen.

Produkten blev lanserad med en film som illustrerar alla användningsområden som är beskrivet ovan. Annons­ören har av denna film utvecklat två klipp. En film på 20 sekunder som har fokus på ögonbryn och en film på 20 sekunder där både bikini och ögonbrynstrimning visas.

Annonsören hoppas att ovanstående förklarar avsikten och att det är klarlagt att reklamfilmen inte är sexistisk.

 

Reklamombudsmannens bedömning

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ansetts vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Avgörande för bedömningen är om kvinnan i sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Anmälarna ifrågasätter varför kvinnorna är halvnakna vid reklam för en ansiktsprodukt. Enligt annonsören kan produkten användas till att trimma bikinilinjen, under armarna och ögonbrynen.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnorna i och för sig är klädda i underkläder och därför skulle kunna anses vara framställda som sexobjekt. Den marknadsförda produkten är dock en hårtrimmer avsedd för bland annat ansikte, bikinilinje och armhålor. Det faktum att kvinnorna är lättklädda och att det i filmen visas närbilder på bland annat bikinilinje och armhålor har en tydlig koppling till den marknadsförda produkten hårtrimmer för känsligare hud. Reklamombudsmannen finner med beaktande av praxis att kvinnorna, varken genom klädsel, pose eller miljö framställs på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman