Beslut

Ärende 1708-169
2017-09-20



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Understatement Underwear

Annonsör Lager & Stolt HB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats på förstasidan av webbplatsen shopunderstatement.com. Överst på sidan finns Understatements logotyp och därunder flikar med bland annat rubrikerna ”Bralettes”, ”Panties” och ”Kits”. Under detta syns den anmälda bilden. Till vänster om bilden finns en stor text: ”No one wants four cheeks.” följt av en mindre text ”Shop our non digging panties >”. Till höger om texten finns en bild på två kvinnor i profil, klädda i spetsunderkläder. De syns från strax under höfterna och uppåt. Den vän­stra kvin­nan håller om den andras midja bakifrån och står nära henne. Hon tittar över axeln och in i kameran. Kvin­nan som hon håller om har ögonen slutna och huvudet bakåtlutat mot den andra kvinnans hjässa medan hen­nes armar vilar längs med sidorna, ovanpå den andra kvinnans armar.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och schabloniserande då den sexualiserar modellerna och fram­ställer dem på ett stereotypt sätt. Reklamen är könsdiskriminerande och diskriminerande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är Understatement Underwear är ett nylanserat svenskt underklädesvarumärke. Varumärket är grundat av två kvinnor som är engagerade i kvinnorättsfrågor och där visionen varit att skapa ett varumärke med en moderiktig estetik och en peppande, humoristisk och stärkande tonalitet. Annonsörens hemsida och webbshop utgör företagets marknadskommunikation och består av modellbilder och produktbilder tagna i syfte att på ett tydligt sätt visa upp underkläderna för potentiella kunder.

Det har varit av stor vikt för annonsören att kommunicera och visa upp starka och självsäkra kvinnor i annonser för varumärket. Den anmälda bilden visar två kvinnor som står nära varandra i sidled. Annonsen omges med texten ”No one wants four cheeks, shop our non digging panties” och vid klick på bilden leds man in till annons­örens avdelning för just trosor. Texten är ett humoristiskt citat och syftar till att förklara att annonsören designar trosor med perfekt passform som ej skär in eller känns obekväma att bära. Modellerna är placerade i sidled för att visa passform på trosorna. Bilden återfinns på annonsörens egna webbplats som består av modell- och produktbilder på hela sortimentet för besökare som självmant väljer att gå in på sidan. Bilden har ej använts i någon annonsering och är således ej uppsökande på något sätt.

Reklambilden riktar sig uteslutande till kvinnor och tanken med bilden är att tilltala påtänkta konsumenter. Den ena kvinnan håller om den andra kvinnan och bilden har en varm och mjuk estetik. Enligt annonsören är modell­ens ansiktsuttryck och posering i reklamen en form av ansiktsuttryck och posering som både är vanligt förekommande och universellt använt av fotomodeller i modebranschen. Ansiktsuttrycket visar självsäkerhet och styr­ka. Bilden är inte ämnat att vara sexualiserande, objektifierande eller nervärderande på något sätt.

Annonsören kan självklart förstå uppfattningen att modellerna, genom att de är klädda i underkläder, i och för sig kan sägas vara framställda som sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, det vill säga underkläder. Annonsören har svårt att se hur man när man driver ett företag inom under­kläder ska kunna framställa reklam eller bilder på sina produkter, utan att visa dem på kvin­nor iförda just underkläder. Annonsören anser också att RO vid bedömningen ska beakta den miljö som modeller­na i bilden omgärdas av. Här finns ingenting sexualiserande såsom en säng eller manliga modeller. Tvärtom är bakgrund­en i bilden helt neutral, i syfte att tydligt belysa produkterna, det vill säga de marknadsförda under­kläderna.

An­nonsören upplever inte bilden vara objektifierande, schabloniserande eller uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män på något annat nedvärderande sätt. Annonsören anser däremot att motiveringen till anmälan kan ses som diskriminerande i fråga om kön. Annonsören ställer sig frågande till att det skulle vara absurt att försöka föreställa sig två män i liknande posering i en underklädesreklam. Annonsören anser att det absolut inte vore främmande att två män skulle porträtteras på liknande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objekti­fierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett ned­värderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller för­medlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna i och för sig är fram­ställda som sexobjekt då de är klädda i underkläder. Framställningen av kvinnorna har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna trosor som de är klädda i. Nämnden finner inte att kvinnor­na, vare sig genom pose eller miljö, framställs på ett sätt som kan an­ses kränkande för kvinnor i allmänhet. Enligt nämnden finns det inte heller något i framställningen av kvinnorna som gör att reklamen kan anses ge en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande. Reklam­en är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. 

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander