Beslut

Ärende 1702-39
2017-04-06



Anmäld reklam Reklamfilm för ID-skydd från UC

Annonsör UC AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte utan vägande skäl spelar på rädsla eller fruktan. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV10. En äldre man tittar in i kame­ran samtidigt som han säger ”Jag heter Karin” med kvinnoröst. En ung kvinna säger ”781011-6462” med djup mansröst. Fler andra ansikten visas efter varandra i bild samtidigt som en speakerröst säger ”85 000 identiteter kapas årligen. Någon söker ett lån med ditt personnummer, tar ett mobilabonnemang i ditt namn eller till och med ändrar din adress”. I bild visas samtidigt texterna ”Någon tar ett lån med ditt personnummer”, ”Någon teck­nar mobilabonnemang i ditt namn” och ”Någon ändrar din adress”. Speakerrösten fortsätter ”Med UC ID-skydd bevakar vi ditt personnummer och vi hjälper dig dygnet runt om du skulle drabbas. Teckna UC ID-skydd idag”. Samtidigt visas en läsplatta med UC:s logotyp tillsammans med texten ”UC ID-Skydd” och hänvisning till webbplatsen minUC.se.

Reklamen har producerats av Bondstreet Film.

 

Anmälan
Enligt anmälaren blir denne rädd och mår dåligt av reklamen. Anmälaren känner sig tvingad att köpa ett id-skydd för att inte bli av med sin identitet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att det dessvärre har blivit vanligare med identitetsstölder i Sverige. En identitetsstöld inne­bär att någon utger sig för att vara någon annan och använder någon annans identitet i olika sammanhang. Enligt uppgifter från polisen ID-kapades 85 000 personer år 2015, vilket var en ökning med 20 % jämfört med året innan. Den senaste statistiken från polisen visar att 121 765 personer anmälde att de blivit utsatta för iden­titetsintrång under år 2016, vilket är en ökning med 18 % jämfört med år 2015. Sammantaget är annonsörens uppfattning att ID-kapning torde vara en allmänt känd företeelse, i vart fall för genomsnittskonsumenten, och att det förhåller sig på det sättet kan tänkas innebära att en enskild individ kän­ner en viss rädsla eller obehag inför företeelsen som sådan.

Annonsören menar att reklamfilmen för tjänsten inte är framtagen för att väcka rädsla eller obehag. Syftet med de inledande personernas budskap är istället att visualisera förekomsten av att en person utger sig att vara någon annan än den verkligen är. Innehållet i filmen är därefter dels information om statistik, exempel på vad en ID-kapare kan vidta för åtgärder samt information om att annonsören tillhandahåller en tjänst som tittaren upp­manas att använda. Annonsören menar att det inte finns några specifika rättsliga hinder mot att marknadsföra tjänsten och annonsören borde således ha rätt att få göra reklam för tjänsten. Syftet med den aktuella reklam­filmen är att informera om att det finns en tjänst som konsumenten kan köpa i förebyggande syfte för att begrän­sa en eventuell framtida skada. Eftersom ID-kapning är ett samhällsproblem anser annonsören att tjänsten är samhällsnyttig och att utifrån detta perspektiv har rätt att marknadsföra tjänsten.

Annonsören menar att det finns likheter med andra tjänster som marknadsförs och som har ett förebyggande syfte, exempelvis bevakningslarm. Bevakningslarm marknadsförs och installeras i förebyggande syfte för att begränsa en eventuell framtida skada som en följd av att någon olovligen försöker ta sig in i individens hem. Det kan inte uteslutas att en individ kan känna ett visst obehag vid tanken på att en inbrottstjuv kan komma att för­söka ta sig in i individens hem, men det innebär inte att bevakningslarmet inte får marknadsföras. Detta givetvis förutsatt att reklamen inte spelar på rädsla, utifrån den mening av rädsla som följer av ICC:s regler.

Annonsören menar att frågan om reklam kan uppfattas som att den anspelar på rädsla, har inslag av subjektiva värderingar. Annonsören menar att innehållet i reklamen var att det skulle vara faktabaserat och neutralt och att reklamen inte skulle innehålla några överdrivna formuleringar eller skrämmandeobehagliga bilder. Ambitionen har också varit att använda röster och ett röstläge som framför budskapet på ett neutralt sätt. Annonsören anser att det är tillåtet att informera om vad som kan hända vid en ID-kapning och därvid i viss mån anspela på de farhågor som människor kan känna inför en sådan händelse. Även om reklamen kan tänkas ge visst intryck om dessa farhågor, kan reklamen dock inte bedömas gå utöver vad annonsören haft grundad anledning att anspela på vid sin marknadsföring av ID-Skydd.

Sammanfattningsvis anser annonsören att reklamen, i vart fall inte på ett omotiverat sätt, spelar på rädsla i reg­lernas mening och inte heller uppfattas såsom skrämmande av en genomsnittskonsument. Annonsören anser därför inte att reklamfilmen strider mot artikel 4 andra stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

I reklamfilmen visas personer upp som har fått sin identitet kapad, vilket illustreras genom att en annan persons röst kommer ut ur personens mun. Speakerrösten berättar sedan att 85 000 identiteter kapas årligen och ger exempel på vad som kan ske om ens identitet blir kapad. Reklamom­budsmannen finner att det finns grundad anledning att anta att män­niskor kan ha oro för att få sin identitet kap­ad. Vidare finner Reklamombudsmannen att det finns vägande skäl att i reklamfilmen berätta om obehagliga situationer som produkten är avsedd att skydda mot. Reklamombudsmannen finner inte att de exempel som visas i filmen går utöver vad som kan anses motiverat. Reklamfilmen anspelar därmed inte utan vägande skäl på rädsla eller fruktan och den strider därmed inte mot artikel 4 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman

Reklamfilm

Get Flash to see this player.