Beslut

Ärende 1705-116
2017-08-22



Anmäld reklam Reklam för badkläder från Twilfit

Annonsör Twilfit AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två bilder på kvinnor klädda i badkläder som har visats på stortavlor i Oden­plans tunnelbanestation. Den ena bilden visar en kvinna, klädd i mörkblå bikini, som är på väg att kliva upp ur en pool. Hon tittar in i kameran med halvöppen mun och syns från knäna och uppåt. Den andra bilden visar en kvinna i profil, klädd i svart- och vitmönstrad bikini. Hon tittar in kameran och ler. Bilden är beskuren strax under hennes rumpa.

Reklamen har producerats av reklambyrån TWL.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnorna på bilderna sexualiserade genom avkläddhet, ansiktsuttryck och posering. Det faktum att reklamen annonserats i stora format på en tunnelbaneperrong gör omständigheterna allvarliga då reklamen inte går att undvika för förbipasserande. Av ovannämnda anledningar är reklamen därmed objekti­fierande och könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören strävar denne alltid efter ett sunt ideal i sina kampanjer. Annonsören väljer modeller som är hälsosamma och utstrålar självförtroende. Twilfit är och har alltid varit en plats och ett varumärke för alla kvinnor. Det är extremt viktigt för annonsören att kvinnor gillar det annonsören gör och känner sig bekväma med och inspireras av dennes kommunikation. 

Annonsören strävar alltid efter ett sunt ideal i sina kampanjer och att framställa kvinnan som självsäker och trygg i sig själv. I denna kampanj har annonsören valt att visa bilder på en kvinna som befinner sig på semester. Man har eftersträvat ett dokumentärt bilduttryck som ska ge känslan av att de tagits av en resekompis snarare än en proffsfotograf. Kvinnan i bilderna poserar för kameran men annonsören anser att det inte handlar om en sexuell posering. Bilderna är tagna i en miljö där det är naturligt att bära bikini. Det sista annonsören vill, är att framställa kvinnan som ett objekt.

Enligt annonsören är kvinnan i bilden inte framställd på ett nedvärderande sätt. Kvinnan i bilden är på semester, bilderna tas i en naturlig miljö och det är naturligt att kvinnan bär bikini. Hon framställs som stark och utstrålar självförtroende. Det finns ingenting i bilden som på något sätt skulle förmedla att kvinnan är nedvärderad.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis är det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ibland motiverat att visa lättklädda kroppar. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Reklamombudsmannen konstaterar att då kvinnorna är klädda i bikini kan de i och för sig sägas vara fram­ställda som sexobjekt. Reklamen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna badkläder. Reklamombudsmannen finner inte heller att kvinnorna, vare sig genom poser eller den miljön de visas i, framställs på ett sätt som kan anses kränkande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman