Beslut

Ärende 1707-155
2017-10-25



Anmäld reklam Banner för mobilabonnemang från Tre

Annonsör HI3G Access AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att bannern är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats på aftonbladet.se i juli 2017. Bannern innehåller den större texten ”Keep on roaming.” i orangea och rosa färger. Därunder står ”Surfa som hem­ma, i hela EU” i något mindre, svart text. I nedre vänstra hörnet syns Jens Lapidus ansikte i profil och framför hans hjässa finns en knapp med texten ”Läs mer”. I bannerns nedre högra hörn finns Tres logotyp och payoff.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom man inte kan surfa på samma sätt utomlands som i Sveri­ge. Anmälaren har under besök i Danmark och Spanien fått besked från Tre om att surfmängden i dessa länder inte är densamma som den som gäller i Sverige. När anmälaren kontaktat Tre angående detta har de meddelat att anmälararens abonnemang inte omfattas av den nuvarande kampanjen eftersom abonnemanget slutade säljas för två år sedan. Anmälaren menar att detta inte borde ha någon betydelse och att reklamen är vilseled­ande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt HI3G Access AB (annonsören) visar bannerannonsen på webbsidan en kvadratisk reklambanner som är placerad mellan artiklar. Marknadsföringen i bannerannonsen anger en rubrik med texten ”Keep on roaming”. Denna text kompletteras med en mindre underrubrik med texten ”Surfa som hemma, i hela EU”. När konsumen­ten klickar på erbjudandet länkas denne direkt till erbjudandets landningssida där samtlig information kring den marknadsförda tjänsten framgår. Annonsören uppger att den aktuella annonseringen upphört.

Annonsören vill först bemöta att anmälaren beskriver hur denne har besökt Danmark och där fått ett sms att han surfar till samma pris som hemma i Sverige. Detta är inte relevant för roamingen inom EU eftersom att annons­ören i Danmark och Sverige opererar i samma nät, varför precis samma förutsättningar för att surfa gäller i Sverige som i Danmark.

Vad så beträffar den anmälda marknadsföringen konstaterar annonsören att den aktuella marknadsföringen är riktad mot enskilda konsumenter. Anmälaren av reklamen är näringsidkare och företagskund hos annonsören, varför ett vilseledande enligt artikel 5 i ICC:s regler inte kan vara aktuellt då kunden inte är den genomsnittliga konsument som annonsen tar sikte på.

Den reklam som har publicerats på webbsidan utgör en banner. Banner är ett kommunikations­medium som medför begränsningar vad avser det utrymme som kan tas i anspråk för information kring den marknadsförda tjänsten. Genom att konsumenten klickar på annonsen och därigenom länkas till landnings­sidan, där den

full­ständiga informationen kring tjänsten finns att tillgå, har annonsören vidtagit de åtgärder som krävs för att annonseringen inte ska uppfattas som vilseledande. I det aktuella fallet har anmälaren bekräftat att denne har klickat på bannern och därmed tagit del av informationen kring tjänsten i sin helhet. Därigenom har konsum­en­ten kunnat bilda sig en uppfattning om vilka abonnemang som den marknadsförda tjänsten hänför sig till, samt övrig för information som finns att tillgå kring roamingtjänsten.

Det ska slutligen noteras att samtliga av annonsörens kunder, i god tid före roamingförordningen trädde i kraft och marknadsföringskampanjen inleddes, fick ta del av information per brev och sms rörande eventuella be­gräns­­ningar för roaming inom EU. Med beaktande av det begränsade kommunikationsmedium som en banner utgör samt att anmälaren fått tillgång till all väsentlig information kring tjänsten genom att ha klickat på annon­s­en där anmälaren länkades till annonsörens landningssida kan inte anmälaren anses ha blivit vilseledd på det sätt som avses i artikel 5 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgrupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

EU:s så kallade roamingförordning trädde i kraft den 15 juni 2017. Förordningen innebär i korthet att man ska kunna använda mobilen i ett annat EU-land utan att behöva betala extra roamingavgifter. Detta gäller för tele­fonsamtal, sms och surf. Användaren ska alltså betala samma pris för dessa tjänster i övriga EU som i Sverige. Det finns dock ett undantag som möjliggör för operatörerna att ta ut extra avgifter om konsumenten använder mer än en viss mängd data.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att det är sannolikt att genomsnittskonsumenten uppfattar reklamen som att det går bra att surfa obegränsat utan tillkommande roamingavgifter. Bannern har inte några begräns­ning­ar som antyder att reklamlöftet är begränsat till enbart nytillkommande abonnenter. Såvitt framkommer av annonsörens yttrande finns det begränsningar i vissa abonnemangsvillkor när det gäller användningen av viss mängd surfdata. Nämnden konstaterar därför att annonsören inte har styrkt att såväl befintliga som nya kunder hos Tre har kunnat surfa på samma sätt i Sverige som i övriga EU.

Annonsören har invänt att en banner har begränsningar som kommunikationsmedium och att den som klickar vidare får utförlig information på annonsörens landningssida. Nämnden konstaterar att de närmare villkoren för ett erbjudande kan lämnas genom en länk till kompletterande information. Detta gäller dock inte om bannerns utfästelser i sig kan uppfattas som vilseledande genom att, såsom i detta fall, vara alltför reservationslösa. Nämn­d­en finner heller inte att det förhållandet att alla befintliga kunder fått information i samband med att roamingförordningen trätt i kraft leder till någon annan bedömning. Sammantaget finner därför nämnden att påståendena ”Keep on roaming” och ”Surfa som hemma” i bannern är vilseledande och de strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Anna Renman och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander