Beslut

Ärende 1709-184
2017-10-27



Anmäld reklam Reklam för wifi-system från TP-Link

Annonsör TP-LINK (Nordic) AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av text och film i ett inlägg som har publicerats på TP-Links Facebooksida. I inlägget finns texten ”Trött på ostabilt internet och fula routers? Visa den här videon för din man!”. Filmen i inlägget är en minut lång och visar tecknade stillbilder samt en hand som tecknar. Filmen visar inlednings­vis en kvinna som står i ett vardagsrum och ser irriterad ut, med handen mot pannan. Handen ritar ett svart moln ovanför hennes huvud och en router med två antenner på en bokhylla. I bild skriver handen ”Tycker du också att din router förstör din inredning?”. Därefter visas samma rum, där kvinnan tillsammans med två barn sitter i soffan och fåtöljen i rummet och en man står upp mellan dem. Pratbubblor från surfplattor som barnen håller i står det ”Connection lost !!!!!” och ”Loading” i och barnen ser arga ut. Mannen ser sur ut och håller upp armarna i en frågande gest och kvinnan ser sammanbiten ut. Text bredvid familjen lyder ”Känner du igen denna situa­tion?”. Därefter visas kvinnan och mannen vid ett köksbord. Kvinnan visar glatt något på sin dator för man­nen som ser nöjd ut. Handen skriver dit ”Se vad jag har hittat…” i en pratbubbla från kvinnan. Sedan visas två över­korsade routrar med antenner med en halvfylld wifi-symbol emellan. Under finns texten ”Säg god dag till en helt ny wi-fi-teknologi” och handen ritar därunder dit tre runda routrar och en fylld wifi-symbol samt texten ”Wi-fi som faktiskt fungerar – överallt”.

Nästa bild visar mannen när han bär på ett paket med tre stycken runda routrar. Sedan syns kvinnan stå med ett brett leende och titta på mannen som håller en surfplatta i handen med nöjd min. Handen ritar dit en rund router på en bokhylla i bakgrunden och i en pratbubbla från surfplattan skriver handen ”Enkel installering via en app”. Därefter visas ett hus med fyra rum i genomskärning där en familjemedlem sitter i varje rum med en dator, tv eller surfplatta. Handen ritar dit fyllda wifi-symboler i varje rum och skriver ”Full internettäckning i hel hemmet” under huset. Handen suddar ut texten och ett blått fält syns över huset, handen skriver på nytt under huset text­en ”Det säkraste wi-fi-systemet på marknaden”. Familjen syns sedan återigen när de umgås i vardagsrum­met på samma platser med sina surfplattor i händerna. Alla ser nöjda ut och kvinnan håller upp ena tummen i luften. Handen ritar dit en ny, rund router på hyllan och i en pratbubbla från kvinnan skriver den ”Och det ser bra ut också”. Filmen avslutas med en bild som till höger visar familjemedlemmarna leende bredvid varandra. Mannen står något framför resterande familjemedlemmar och kvinnan står snett bakom och håller en hand på hans axel. Mannen drar isär öppningen i sin skjorta och visar en stor wifi-symbol i en triangel på sitt bröst. Överst i bild finns texten ”Wi-fi som faktiskt fungerar – överallt!” och till vänster tre runda routrar med bland annat TP-Links logotyp bredvid. Under skriver handen dit punktlistan ”Inga döda zoner”, ”Enkel installering” och ”Hittar automat­iskt den bästa förbindelsen”.

Reklamen har producerats av Related PR Sweden.

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen stereotypa bilder av könsrollerna. Kvinnan kan inte ordna routern själv utan ska visa reklamen för sin man som kan det och dessutom är en superhjälte när han ordnat routern. Kvinnan är den inredningsintresserade som har synpunkter på routerns utseende.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att reklamen skulle vara könsdiskriminerande eller på annat sätt strida mot ICC:s regler. Reklamfilmen visar hur en kvinna ledsnar på att familjens wifi-router såväl är ful som fungerar dåligt. Kvinnan tar initiativet och söker reda på en alternativ router som förutom en mer tilltalande design även har en överlägsen teknisk lösning. Den är till och med enkel att installera och ger god täckning i hela hemmet. Routern uppges vara det säkraste wifi-systemet på marknaden. Alla i familjen är nöjda och routern ser dessutom bra ut. Filmen visar hur kvinnan visar mannen i familjen den router hon har hittat. Filmen lämnar öppet vem det är som inför­skaffar och installerar utrustningen. Enligt annonsörens uppfattning är filmen närmast en fallstudie i könsneutral marknadsföring, med förbehåll för att det är en kvinna som tar initiativet och hittar den tekniska lösningen på familjens routerproblem.

Annonsören har förståelse för att marknadsföringen kan ha uppfattats på ett annat sätt mot bakgrund av den text som åtföljde filmen med lydelsen "Visa den här videon för din man!". Just den texten framstår i efterhand som mindre lyckad eftersom den för vissa personer uppenbarligen givit ett könsstereotypt intryck. Det hade varit bättre med en text i linje med "Visa den här videon hemma!" eller motsvarande.

När annonsören i mitten av september fick mail från en konsument med klagomål på reklamen så avlägsnades texten om "Visa den här videon för din man" från inramningen av filmklippet. Tyvärr nåddes inte annonsören först av de reaktioner användarna lämnat på Facebooksidan. Annonsören hade felunderrättats om vilken Face­booksida reklamen fanns på. Under en tvåveckorsperiod därefter användes filmklippet i marknadsföringen med en annan inledande text. Av respekt för de reaktioner som den olyckligt utformade reklamen väckt har annons­ören sedermera dragit in filmen och kommer inte att använda den framöver i sin marknadsföring.

Att fälla annonsören för diskriminerande marknadsföring med anledning av texten "Visa den här videon för din man!" skulle vara oproportionerligt. Vare sig kvinnan i filmen eller någon av de andra karaktärerna framställs på ett kränkande eller nedvärderande sätt. Filmen i sig har inget entydigt budskap vad gäller könsroller. Inget i filmen antyder att till exempel heminredning är relevant endast för kvinnor, manskaraktären har om något en underordnad och passiv roll och hans enda likhet med en superhjälte är en dragning till underskjortor med färggrann grafik. Det är svårt för annonsören att se hur filmen skäligen kan uppfattas konservera otidsenliga könsroller eller framställa kvinnor på ett nedvärderande sätt. Reaktionerna på den åtföljande texten "Visa den här videon för din man!" är ägnade att väcka till eftertanke, och annonsören kommer i framtiden att bättre upp­märksamma det helhetsintryck en marknadsföringsåtgärd kan lämna.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen finner att inlägget med texten ”Trött på ostabilt internet och fula routers? Vissa den här videon för din man!” tillsammans med filmen i inlägget – där kvinnan är bekymrad över att den gamla routern förstör hennes inredning och på slutet är nöjd över den nya routerns utseende samt att det är mannen som installerar routrarna och på slutet framställs som en superhjälte – ger en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman