Reklamen
Reklamen består av utomhusannonser med en bild på en kvinna som står i ett fönster. Kvinnan har en åtsittan­de blus som är uppknäppt en bit. Hon bär en åtsittande kjol som slutar strax ovanför knäna. Ena benet är upp­draget något så att kjolen åkt upp en liten bit. Hon bär högklackade skor. Fotografiet är taget i ett hus på hög höjd. Bakom kvinnan breder en stad ut sig. I annonsen övre del finns en text ”Vi bygger vindsvåningar som du aldrig glömmer”. I nedkant av annonsen finns annonsörens namn och firmakännetecken samt en webbadress.   

Anmälningarna

Samtliga anmälare menar att reklamen är könsdiskriminerande eftersom kvinnan framställs som ett rent sex­objekt utan något samband med den marknadsförda tjänsten, och eftersom reklamen är kränkande för kvinnor.

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått möjlighet tillfälle att yttra sig över anmälningarna men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara könsdiskriminer­ande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att det inte finns någon koppling mellan kvinnan och den marknadsförda prod­ukten vindsvåningar. Genom klädsel och pose framställs hon som ett rent sexobjekt och reklamen får därför anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Anna-Kari Modin, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander