Beslut

Ärende 1711-242
2018-02-21



Anmäld reklam Direktreklam för avfallshämtning genom appen Tiptapp

Annonsör Tiptapp AB

Anmälare Privatpeson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att direktreklamen inte uppfyller kraven på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blad som har tejpats upp i porten till bostadshus i Stockholm. Bladet är ett vitt A4-ark och överst i högra hörnet finns en symbol som består av en blå sköld som innehåller en stiliserad bild på en man som slänger ett papper i en soptunna. Runt omkring sym­bolen står i versal text ”Nya riktlinjer i Stockholm”. Överst på bladet står i stor stil ”Viktigt meddelande” i blått följt av den svarta texten ”Nya riktlinjer för återvinning i detta område” i samma storlek. Därunder står i mindre text ”I Stockholms kommun finns idag 6 st återvinningscentraler. Från och med den 1 november 2017 gäller nya rikt­linjer för all återvinning, inklusive möbler från 1983 upp till 2002. Gå in på nyariktlinjer.se eller ring vår informa­tionslinje på telefon 08-693 80 70 för information och kartor”. Delar av texten är understruken och delar av den är fet. Längst ned på bladet finns ett blått streck varunder det i stor stil, i blå text finns en hänvisning till webb­platsen nyariktlinjer.se. På baksidan av bladet står längst ned, i mycket liten, ljusgrå text, ”Tiptapp AB följt av adress och hänvisning till tipptapp.se”.

Reklamen har producerats av DPLA Labs AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren vill företaget driva trafik till sin app genom att få reklamen att se ut som att den kommer från Stockholms Stad.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Tipptapp AB (annonsören) är detta en klassisk tvåstegskampanj vars första hälft syftar till att väcka folks intresse. Lappen är övertydligt humoristiskt formulerad för att inte väcka anstöt eller för att ej förväxlas med en “riktigt” lapp från en granne. Avsändare med företagsinformation finns på baksidan av lappen. I del två av kam­panjen presenteras avsändare och det blir än tydligare att det inte rör sig om någon “riktigt” grannlapp. För de som söker denna ytterligare bekräftelse finns både en webbadress och ett telefonnummer att ringa. På webb­sidan, och på telefonsvararen man kommer till genom telefonnumret, berättar annonsören om Tiptapp och hur man kan få hjälp genom appen samt om ett erbjudande till de som ville testa att använda appen. Det är alltså inte ett nytt utskick. Denna typ av överraskande reklamdramaturgi syftar till att skapa engagemang och skratt. Det är självklart beklagligt att anmälaren inte uppfattat dessa aspekter. Kampanjen är avslutad.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Kravet på reklamidentifiering inne­bär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om mark­nadsför­ing. Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är ut­for­m­­ad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. En konsument ska redan efter en flyktig kontakt kunna skilja reklam från annan information.

Opinionsnämnden konstaterar att reklambladet inte är annonsmärkt. Varken annonsörens bolagsnamn eller logotyp finns på en framträdande plats i reklammeddelandet, något som skulle ha kunnat underlätta reklam­identifiering. I det överst i högra hörnet av bladet finns en symbol som vid en flyktig kontakt liknar Stockholms Stads logotyp. Texten i reklamen inleds med ”Viktigt meddelande. Nya riktlinjer för återvinning i detta område” och en hänvisning till närmare information om innehållet i de nya riktlinjerna för återvinning. Detta ger enligt nämnden intryck av att vara samhällsinformation snarare än reklam. Nämnden finner därför att det inte är lätt att identifiera bladet som reklam och det strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander