Beslut

Ärende 1701-22
2017-03-15



Anmäld reklam Reklamfilm för personlig tekniker från Telia

Annonsör TeliaSonera Sverige AB

Anmälare Fem privatpersoner

Beslut
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är diskriminerande eller misskrediterande av yrkesgruppen it-tekniker. Den strider därmed inte mot artiklarna 4 och 12 i Internationella Handels­kammar­ens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i tv och på webben. Filmen visar en man som sitter bakom skrivbordet på ett kontor. Han är klädd i en t-shirt med tryck och har skägg, glasögon och ett headset på huvudet. Samtidigt som kameran zoomar in på mannen berättar en manlig speakerröst ”Det här är Jonte. Varje dag får Jonte massor av it-frågor på jobbet. Det beror på att Jonte ser ut som någon som kan it”. En annan man lutar sig fram mot mannen vid skrivbordet och verkar ställa en fråga. Speakerrösten fortsätter ”Men en death metal-tröja, stålbågade glasögon och en gles skepparkrans skriker på nått vis ’jag kan servrar’”. Mannen vid skrivbordet tittar uttryckslöst på mannen som ställer en fråga och vänder sig sedan mot datorskärm-en igen. Speakerrösten fortsätter ”Så ser du ut som Jonte, boka en personlig tekniker från Telia istället. Eller lämna den där Immersed in Blood-tröjan hemma”. Filmen avslutas med texten ”Boka en personlig tekniker” följt av Telias logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

 

Anmälningarna
Majoriteten av anmälarna anser i huvudsak att reklamen är nedvärderande för människor som jobbar med it då de stereotypiseras. Anmälarna anser därför att framställningen är kränkande. En anmälare anser att reklamen är diskriminering mot ”nördar” och att det är lika illa som att göra narr av någons ras, sexuella läggning eller religion. Enligt en annan anmälare är det diskriminerande att säga att ett visst utseende och kläder betyder att man kan något.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är den anmälda reklamen en del av ett koncept att marknads­föra servicen personliga råd­givare och tekniker. En tjänst där företag kan få hjälp med it-frågor eller tekniska problem.

Reklamen bygger på en insikt om att på de flesta små eller medelstora kontor och företag finns personer som av olika anledningar, oftast ofrivilliga, fått rollen som ”it-ansvariga” fast de i själva verket är anställda för att ut­föra någon annan arbetsuppgift. Något som ställer till problem, både för företaget och den anställde. I detta fall på grund av en väl etablerad kliché av hur någon som kan mycket om datorer och teknik förväntas se ut.

Reklamidén bygger på, faktiskt helt i motsats till vad anmälarna tolkat, att klichén är fel. Annonsören vill på ett underhållande sätt uppmärksamma insikten om den felaktiga klichén och peka på en lösning för den som har blivit sitt företags ”ofrivilliga tekniker” eller om man på sitt företag har en kollega som fått den rollen.

Filmen är en del av en längre humoristisk kampanj där annonsören pekar på fler orsaker som kan sätta anställ­da i den situationen. Att förväntas kunna saker om it och teknik, men som ligger utanför deras arbetsbeskriv­ning. När det gäller misskreditering så är det enligt praxis i första hand reklam som är nedvärderande för en an­nan part som avses vilket det inte är fråga om i det aktuella ärendet. Vidare, för att misskreditering ska anses före­ligga, krävs grova angrepp. Annonsören menar att inget som visas eller sägs i reklamfilmen är kränkande eller nedvärderande och är inte ägnat att vara löjeväckande mot yrkeskategorin it-tekniker.

Annonsören bestrider att den aktuella marknadsföringen strider mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, funktionsnedsättning eller sexuell läggning. 

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen i och för sig skämtar om eventuellt utseende hos vissa it-tekniker på ett sätt som av vissa konsumenter kan uppfattas som nedsättande. Nämnden finner emellertid att den humori­s­tiska tonen medför att filmen som helhet inte kan sägas vara ägnad att väcka förakt, löje eller på något annat sätt nedvärdera it-tekniker. Reklamfilmen är därför inte misskrediterande mot it-tekniker och strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler. Redan av detta skäl kan reklamen inte heller anses vara diskriminer­ande enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig

Reklamfilm

Get Flash to see this player.