Beslut

Ärende 1703-64
2017-05-23



Anmäld reklam Reklamfilm för mobilsurf från Telia

Annonsör TeliaSonera Sverige AB

Anmälare Åtta privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har sänts i tv. Filmen visar en man och en kvin­na som sitter mittemot varandra vid ett bord. Mannen pratar men utan att det hörs vad han säger. En speaker­röst säger ”Först konsten under renässansen i Florens, sen amerikansk politik, och nu en lång ut­läggning om att Nietzsches teorier är mer relevanta än någonsin”. Mannen ställer sig upp och verkar engager­ad i samtalsämnet. Kvinnan tittar på honom och ler men verkar uttråkad. Speakerrösten fortsätter ”Din man är verkligen intressant. Men inte lika intressant som andra män på internet” samtidigt som kvinnan plockar upp sin mobil från bordet och börjar bläddra bland bilder på olika män i sin webbläsare. Mannen fort­sätter att prata. Speakerrösten säger ”Så se till att du har en riktigt bra uppkoppling från Telia”. Filmen avslut­as med Telias logotyp.

Reklamen har producerats av reklambyrån Forsman & Bodenfors AB

 

Anmälningar
Anmälarna menar att reklamen förespråkar, normaliserar eller uppmuntrar till otrohet. Fler anmälare skriver att reklamfilmen är oetisk och smaklös.

Enligt två anmälare är reklamen dessutom könsdiskriminerande med tanke på det skulle vara fullständigt otänk­bart om rollerna skulle vara ombytta, och att detta i så fall skulle leda till rejäl debatt och kritik mot Telia.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören motsätter sig att den aktuella marknadsföringen strider mot ICC:s regler.

Annonsören gör gällande att man i mitten av november lanserade reklamkonceptet ”Här har du ditt liv” bland annat med filmen ”God morgon Internet” som är en hyllning till hur underbart livet online faktiskt kan vara. Som en förlängning av denna lansering har annonsören i den pågående kampanjen tagit utgångspunkt från detta och går mer på djupet och bygger historier med humor som syftar till att skapa stark igenkänning. Filmen ifråga in­går i en serie om tre filmer som visats under samma kampanjperiod. Mobilen är en viktig del av människors liv, på gott och på ont. Visst kan beteendet att alltid vara online gå till överdrift ibland.

Annonsören beklagar att filmen uppfattats som stötande och könsdiskriminerande. Den är på intet sätt menad att uppfattas på detta sätt. Syftet men den anmälda reklamen är att skicka en blinkning till debatten om man-splaining och det faktum att något av det första många människor gör när de blir uttråkade är att plocka fram mo­bilen för att titta på eller dela med sig av något, ett beteende som de allra flesta människor känner igen.

Ann­on­s­ören menar att som ofta, när det handlar om reklam, så har man valt att skruva till det en smula och ställt saker på sin spets för att folk ska vilja titta på den.

Anmälarna har uppfattat filmen som stötande med hänvisning till att annonsören skulle uppmana till och norma­lisera otrohet. Annonsören menar att vid bedömning av huruvida något är att anse som stötande ingår ett stort inslag av subjektiv bedömning. Enligt praxis ska marknadsföring för att betraktas som stötande vara vulgär, tar­vlig eller klart opassande för flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare. Mot denna bakgrund menar annonsören att filmen, som dessutom innehåller ett stort mått av humor, inte av den genomsnittliga konsumen­ten uppfattas som stötande.

En anmälare har uppfattat reklamen som könsdiskriminerande. Annonsören menar att filmen är avsedd att vara humoristisk och inte utmanande. Annonsören tycker att filmen helt saknar könsrollsanknytning och därmed inte förstärker könsroller. Vidare menar man att männen på fotona i smartphonen inte framställs som sexobjekt och inte heller på något nedvärderande eller kränkande sätt. Filmen är inte heller på något annat sätt uppenbart köns­diskriminerande och uppfattas inte av den genomsnittliga konsumenten som varken schabloniserande, nedvärderande eller kränkande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som visar en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller för­medlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att framställningen, där kvinnan tittar på bilder av män i sin mobil samtidigt som hen-nes partner pratar om ämnen som inte verkar intressera henne, är gjord med ett visst mått av humor och att detta sanno­likt uppfattas av en genomsnittskonsument. Nämnden finner vidare att enbart det förhållandet att kvinnan tittar på bilder av män i sin mobil inte behöver betyda att hon är eller funderar på att vara otrogen. Framställningen kan därför enligt nämnden inte anses uppmana till otrohet. Reklamfilmen är inte stötande och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

I frågan om reklamen är könsdiskriminerande konstaterar nämnden att den anmälda reklamfilmen inte ger an­ledning till att pröva ett hypotetiskt scenario där rollerna är ombytta. Nämnden finner att reklamfilmen varken framställer en kvinna eller man som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränka­nde, eller visar en stereotyp bild av könsrollerna. Reklamfilmen innehåller heller inte en framställning som på ett uppenbart sätt är könsdiskriminerande för mannen i egenskap av sitt kön. Reklamen är därför inte könsdiskrimi­nerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren

Reklamfilm

Get Flash to see this player.