Beslut

Ärende 1703-61
2017-05-23



Anmäld reklam Reklamfilm för mobilsurf från Telia

Annonsör TeliaSonera Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har sänts i tv. Filmen visar en man och en kvin­na i ett nedsläckt rum på ett sjukhus. Kvinnan ligger i sängen och lämnar över en bebis till mannen som står bred­vid. En manlig speakerröst säger ”Att hålla sitt nyfödda barn för första gången. Kanske den mest fantastis­ka stunden i livet”. Den nyblivna pappan och barnet visas i närbild när de tittar på varandra. Speakerrösten fort­sätter ”Vad skulle möjligtvis kunna göra den ännu bättre?”. I nästa scen visas mamman när hon håller i bar­net och pappan tar bild på de båda. Speakerrösten svarar ”Likes, massor av likes. 60, 100, 200! Det finns ingen gräns”. Pappan börjar därefter knappa på mobilen. Speakerrösten fortsätter ”Så se till att du har en riktigt bra uppkoppling från Telia”. Filmen avslutas med Telias logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande eftersom man förmedlar att det är okej att utnyttja sitt nyfödda barn i sociala medier i jakt på likes.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att filmen uppfattats som stötande. Den är på intet sätt menad att uppfattas på detta sätt. Syftet men den anmälda reklamen är att associera med många människors beteende att dokumentera allt vi gör och dela det med andra, till och med något så personligt som födselnav sitt barn. Rätt eller fel, det har nu blivit ett allmänmänskligt beteende att dokumentera till exempel resmål, måltider och speciella tillfällen och dela det med vänner i sociala medier. Ett beteende som de allra flesta människor känner igen. Men som ofta, när det handlar om reklam, så har annonsören valt att skruva till det och ställt saker på sin spets för att folk ska vilja titta på den.

Vid bedömning av huruvida något är att anse som stötande ingår ett stort inslag av subjektiv bedömning. Enligt praxis ska marknadsföring för att betraktas som stötande vara vulgär, tarvlig eller klart opassande för flertalet eller i vart fall ett stort antal reklammottagare. Mot denna bakgrund menar annonsören att filmen, som dessutom innehåller ett stort mått av humor, inte av den genomsnittliga konsumenten uppfattas som stötande.

Annonsören menar vidare att marknadsföringen ska bedömas utifrån hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittliga konsument. Reklamen riktar sig inte till barn, utan målgruppen är vuxna personer.

Bara det faktum att det finns ett spädbarn med i filmen innebär inte i sig att artikel 18 i ICC:s regler blir tillämplig.

För det fall Reklamombudsmannen ändå finner artikel 18 tillämplig gör annonsören gällande att särskild akt­samhet vidtagits. Barnet befinner sig i sina föräldrars sällskap och i en trygg och kärleksfull miljö, barnet fram­ställs inte på sätt att det motverkar positivt socialt beteende, livsstil eller attityd. Annonsören menar att filmen är utformad med vederbörlig känsla av socialt ansvar och bestrider därför att den aktuella marknadsföringen strid­er mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt upp­fattar framställningen i reklamfilmen som en humoristisk anspelning på dagens användande av sociala medier. Anmälarens tolkning, att det nyfödda barnet utnyttjas av föräldrarna i jakt på likes, finner nämnden vara alltför långtgående för att delas av konsum­en­ter i allmänhet. Nämnden finner inte att reklamfilmen är stötande och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren

Reklamfilm

Get Flash to see this player.