Reklamen
Reklamfilmen ”Läggningen” visar en pappa som nattar sin dotter som inte visar en tillstymmelse till att somna. Tittarna får höra mannens tankar. ”Nu börjar matchen om tio minuter. Hon har inte direkt somnat. Vad blir man trött av egentligen? Bag in box, funkar ju på mig. Det kanske inte är en jättebra idé. Annat var det förr i tiden. Då sov de som klubbade efter en lång dag på potatisåkern. Jag kanske skulle föreslå det på dagis. Jordbruksarbete och bag in box. I alla fall dem dagarna det är något bra på tv”. En text visas i bild ”81 % har svårt att synka livet med tv-tablån”. Därefter kommer texten ”Med tv on demand från Telia ser du dina favoritprogram när det passar dig” som samtidigt sägs av en kvinnlig speaker. Reklamfilmen avslutas med annonsörens logotyp och payoffen ”Välkommen till en smartare vardag”.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamfilmen är ytterst olämplig både med tanke på budskapet. Pappor vill bara titta på tv när de ska natta sina barn och är i tankarna beredda att göra vad som helst, men också med tanke på att många barn både har föräldrar som missbrukar alkohol och inte sätter sina barn i första hand. Reklamen är inte förenlig med god sed vad gäller hur förhållande förälder/barn skildras. 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att reklam bygger på igenkänning. Annonsören tror att många känner igen sig när man ska natta sin lilla tjej eller kille och man själv är tröttare än den man ska natta. Då kan tankarna ibland flyga snabbare än hjärnan hänger med. Det är precis det som huvudperson råkar ut för i reklamfilmen. Men precis som han tänkt sin tanke – så tar han också tillbaka den.

Annonsören bestrider således att reklamen är stötande. De har fått många reaktioner på filmen och flertalet är positiva. Är det någon som känt sig sårad eller ledsen när man sett reklamen så ber annonsören naturligtvis om ursäkt för det. Meningen har aldrig varit att förhärliga alkoholen eller göra sig lustiga på någons bekostnad.

Annonsören har tagit till sig den kritik som inkommit och valt att inte fortsätta visa reklamfilmen Läggningen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunik­ation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt. Enligt samma artikel andra stycket ska reklam utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Anmälaren menar att reklamfilmen är olämplig bland annat med tanke på att många barn har föräldrar som missbrukar alkohol och/eller inte sätter sina barn i första hand. Opinionsnämnden finner det sannolikt att genomsnittskonsumenten uppfattar att reklamfilmen är avsedd att vara humoristisk. Många föräldrar känner igen sig i situationen när barn inte vill sova och man som förälder vill ha lite egen tid utan barn för att till exempel kunna se på tv, läsa eller träna. Genom den tydliga och överdrivna humorn i reklamfilmen finner nämnden att reklamen inte kan anses stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg och Irene Wanland.

Marianne Åbyhammar och Irene Wanland är skiljaktiga med följande motivering: Som anmälaren påpekat sätter inte pappan i reklamfilmen sitt barn i främsta rummet utan funderar på hur han snabbast ska kunna få sitt barn att somna så att han kan få se matchen på tv. De metoder han funderar på måste beskrivas som drastiska och i hög grad oetiska. Hans funderingar vittnar om att hans tankar om att använda bland annat alkohol som sömnmed­el åt barnet är en förbjuden tanke men han lägger inte genast tanken åt sidan utan fortsätter med att han kanske ska föreslå dagis att använda metoderna bag-in-box och jordbruksarbete. Barn är särskilt utsatta i miljöer där överkonsumtion av alkohol sker och många reklammottagare kan antas reagera starkt på sättet att skämta om att ge alkohol till barn. Vi anser att reklamfilmen ger uttryck för en attityd som inte kan sägas sätta barnets bästa i främsta rummet som måste anses stötande och att humorn i reklamfilmen inte neutraliserar detta. Den strider därför mot artikel 1 första stycket.

Föredragande: Gunilla Welander