Beslut

Ärende 1710-227
2017-12-14



Anmäld reklam Reklamfilm för mobilabonnemanget Telenor Familj

Annonsör Telenor Sverige AB

Anmälare 1710-227

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är köns- eller åldersdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4 och på Telenors You­tubekanal. Reklamfilmen visar en familj som sitter och äter middag. En äldre kvinna vänder sig mot en pojke i tio-tolvårsåldern. Hon säger med vänlig röst ”Niklas, jag har hittat jätte­gulliga bilder på dig och de har jag lagt in på Instagram. Om jag får ditt namn där så kanske du kan hjälpa mig så jag kan tagga dig”. Pappan ler gillande. Pojken ser besvärad ut och svarar ”Jag har ju inte Insta­gram”. Pappan frågar förvånat ”Har du inte?” och den äldre kvinnan frågor ”Har du slutat med det?”. Texten ”Samla familjen i ett abonnemang” visas. Filmen avslutas med Telenors logotyp.

Reklamen har producerats av Acne Advertising.

 

Anmälan
Enligt anmälaren bygger reklamfilmen på könsstereotyper och kvinnoförakt. I Sverige ska man ständigt behöva stå ut med och leva med skämtsamma och samtidigt förnedrande framställningar av kvinnor – i det här fallet en äldre kvinna. Hur mycket fåniga skämt finns det inte om exempelvis svärmödrar. Aldrig om en outhärdlig, för­akt-lig svärfar. Nu får det vara nog. Den äldre kvinnan i filmen ska tydligen vara så korkad att hon inte förstår att han inte vill att det ska visas bilder av honom på Instagram, inte vill ha något att göra med den äldre damen på Instagram och gamla tanter är töntiga.

Anmälaren ifrågasätter om man ska känna lojalitet med pojken som sitter och ljuger. Anmälaren undrar vidare om det är så Telenor anser att vi ska uppfostra barn – att de kan dra till med lögner istället för att våga vara öppna och ärliga. Vår uppgift är faktiskt att ingjuta och lära barn självrespekt och respekt för andra människor. Reklamfilmen uttrycker unkna, fördomsfulla och kränkande värderingar i skildringarna av både barnet och kvinnan – värderingar som inte har lagstöd i Sverige år 2017.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Telenor Sverige AB (annonsören) har dennes marknadsföring sedan lång tid tillbaka utgjorts av ”Telenor-familjen” med mamma, pappa och två barn. Under en period fanns även morfar med i familjen och under hösten har annonsören introducerat farmor som ytterligare en familjemedlem. Annonsören beklagar att anmälaren upp­fattar den aktuella reklamen som ålders- och könsdiskriminerande. Reklamen är på inget sätt avsedd att uppfat­tas som schabloniserande. Den aktuella reklamfilmen avser att informera om annonsörens abonnemang Frihet och dess familjeerbjudande ”Telenor Familj” genom vilket abonnenten själv kan välja vilka som ska inkluderas i familjen, i detta fall genom att farmor inkluderas som en användare inom Telenor Familj.

Filmen är en av två filmer som pratar om sociala medier, och i vilka vanligt förekommande familjesitua­tioner illustreras. Detta genom att barnen i allmänhet är de användare som först anammar nya tjänster och därmed blir experter på dessa medan vuxna får lära sig av barnen. Det är också ofta barnen tycker att det är ”pinsamt” när vuxna i deras närhet vill lägga ut vissa typer av bilder i sociala medier, vilket annonsören har avsett att på ett humoristiskt sätt låta framkomma i reklamen. Upplysningsvis vill annonsören informera att i den andra av dessa två filmer är pappan i filmen i motsvarande situation som farmor i den nu anmälda filmen, och således den som är ”pinsam” i barnens ögon.

Karaktären farmor i den nu aktuella filmen framställs inte på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Kar­aktären farmor förmedlar heller inte någon nedvärderande stereotyp bild av äldre kvinnor, utan förmedlar istället bilden av en varm kvinna som är intresserad av att skapa gemenskap med barnet genom att samarbeta inom den arena som barnet i allmänhet har stor insikt och kunskap om, nämligen sociala medier. Inte heller det fak­tum att barnet inte önskar möta farmor i sociala medier medför att karaktären farmor kan anses motsvara en nedvärderande eller kränkande stereotyp bild av äldre kvinnor eller på annat sätt är diskriminerande.

Sammanfattningsvis och mot ovanstående bakgrund anser annonsören att den aktuella reklamen inte är vare sig köns- eller åldersdiskriminerande och att reklamen därmed inte strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat ålder och kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett nedvärderande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen på humoristiskt sätt skildrar en vardagssituation som handlar om att en farmor vill tagga den unge sonsonen i de gulliga bilder som hon ska lägga upp på sitt Instagramkonto. Av framställningen ges ett intryck av att detta kan antas mest ha att göra med vad kompisarna ska tycka om att han är taggad på farmors Instagramkonto. Även om humorn i filmen inte uppskattas av alla finner nämnden att denna fram­ställning inte visar kvinnor på ett nedvärderande sätt eller ger en stereotyp bild av könsrollerna. Nämnden finner heller inte att framställningen kan anses diskriminera äldre personer. Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.