Beslut

Ärende 1405-107
2014-06-11



Anmäld reklam Annons för bokningstjänsten Taxijakt

Annonsör Taxijakt AB

Anmälare Privatpersoner (tolv)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att den anmälda annonsen är stötande och spelar på rädsla samt är könsdiskriminerande och misskrediterande. Den strider därmed mot artiklarna 1, 4 och 12 i Inter­nation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Annonsen har publicerats i tidningen Norrköpings-Magazinet och består av svart bakgrund med vit text. Texten lyder ”Din dotter är fortfarande oskuld. Men om du skickar henne i en osäker taxi kan det gå fel…”. Längre ned står texten ”Vill du hellre boka en säkrare taxi till ett billigare fast pris så gör du det på www.taxijakt.se”. Bredvid texten syns annonsörens logotyp.

Annonsen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Anmälarna anser i korthet att det är stötande att annonsen hotar med våldtäkt om en kvinna tar fel taxi samt att en våldtäkt beskrivs som något som gått fel när det i själva verket handlar om ett allvarligt brott.

Ett flertal anmälare anser att det är könsdiskriminerande att annonsen antyder att det är viktigt för unga kvinnor att vara oskulder och att hennes föräldrar bör se till att hon är oskuld.

Sju anmälare tycker också att reklamen är misskrediterande mot taxichaufförer och taxibolag som inte är an­slutna till taxijakt, eftersom annonsen antyder att dessa skulle kunna våldta sina kunder.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att syftet med annonsen var att belysa ett stort branschproblem, det vill säga svarttaxi som till och med polisen avråder från av en anledning. Annonsören tycker att det är tråkigt att vissa tagit illa upp av budskapet. Annonsören riktade annonsen till vanliga föräldrar som är oroliga för sina barn.

Annonsören har en internetbaserad taxiväxel som bidrar till säkrare taxi genom att ha centrala avvikelse­rapporter under färdens gång som manuellt följs upp, kontinuerliga kontroller av chaufförer mot transport­styrelsen samt en funktion för att dela din resa till dina nära så att de kan följa dig i realtid. I tillägg till detta utvecklas kontinuerligt tjänsten för att göra den ännu säkrare.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskri­min­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön.

Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminer­ande:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).

2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 4 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Enligt artikel 12 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument uppfattar annonsens budskap som att en kvinna riskerar att bli våldtagen om hon väljer fel taxibil. Att på detta sätt i en kommersiell annons spela på rädslan angående våldtäkt strider mot reglerna om socialt ansvar i artikel 4 i ICC:s regler.

När det gäller frågan om könsdiskriminering finner nämnden att texten ”Din dotter är fortfarande oskuld. Men om du skickar henne i en osäker taxi kan det gå fel…” dels anspelar på en föreställning om att det är viktigt för föräldrar att deras döttrar är oskulder och att det är förälderns ansvar att se till att hon är det, dels antyder att det värsta med en våldtäkt vore att dottern förlorade oskulden. Nämnden finner att detta är nedvärderande och upp­enbart könsdiskriminerande för kvinnor i allmänhet. Att annonsen antyder att det värsta med en våldtäkt vore den förlorade oskulden är även stötande enligt artikel 1 i ICC:s regler. Annonsen strider därmed i detta avse­ende mot både artikel 1 första stycket och 4 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner även att annonsen är ned­sättande mot taxichaufförer och taxibolag som inte är anslutna till Taxijakt på grund av att annonsen antyder att kunder riskerar våldtäkt genom att välja dessa. Annonsen är alltså miss­krediterande i detta avseende och den strider därmed även mot artikel 12 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Susanna Eneteg, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Mats Rönne, Axel Tandberg och Malou Örner.

Ledamöterna Birgitta Bosell-Biström, Stefan Melesko, Mats Rönne och Malou Örner är skiljaktiga angående frågan om könsdiskriminering med följande motivering: Liksom majoriteten anser vi att reklamen på ett otillåtet sätt spelar på rädsla, är stötande och misskrediterande. Enligt vår uppfattning kan dock reklamen inte anses vara könsdiskriminerande mot kvinnor i ICC-reglernas mening.

Föredragande: Jessica Sandqvist