Beslut

Ärende 1403-47
2014-04-10



Anmäld reklam Affisch och banner för kryssning med Tallink Silja Line

Annonsör Tallink Silja AB

Anmälare Privatpersoner (28) och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande mot nationalitet. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner att reklamen inte är könsdiskriminerande och den strider i denna aspekt inte mot artikel 4.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som visats i tunnelbanan och av en banner som har publicerats som ett sponsrat inlägg på Facebook.

Affischen visar en kvinna med långt, lockigt mörkt hår. Hon är klädd i sambadräkt bestående av en grön bh, gröna stringtrosor med fransar och en grön fjäderplym på huvudet. Hon har armarna böjda och höjda bakom huvudet som för att justera fjäderplymen. Bakom henne står en man i bar överkropp som håller händerna mot hennes rygg. I övre högra hörnet syns kampanjens logotyp och texten ”När vi klär upp oss så klär vi av oss :-)”. Längst ned på affischen finns texten ”Lev lite brasilianskt på Östersjön. Upplev äkta samba, nya shower, heta rytmer och härliga smaker. Direkt från Brasilien till tallinksilja.se”. I nedre vänstra hörnet syns annonsörens logotyp.

Bannern består dels av en bild med samma par som på affischen samt ytterligare en kvinna i förgrunden. Även hon är klädd i sambakläder bestående av bh och stringtrosor med fransar. Bilden på henne är beskuren vid hakan och under rumpan.  I nedre vänstra hörnet syns kampanjens logotyp och texten ”När vi klär upp oss så klär vi av oss :-)”. Ovanför bilden syns annonsörens logotyp. Under bilden finns texten ”Det bästa från Brasilien. Boka en vårkryssning – lev lite …” och därunder annonsörens webbadress.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Anmälarna anser att reklamen är diskriminerande mot människor med brasiliansk bakgrund eftersom den anspelar på negativa stereotyper om brasilianare, särskilt texten ”När vi klär upp oss så klär vi av oss”.

Flera anmälare skriver att Brasilien sedan flera år har arbetat hårt för att bli av med bilden som ett land man åker till för så kallad sexturism, men reklam som denna bidrar till att förstärka denna bild.

Ett flertal anmälare tycker också att reklamen är sexistisk för att den framställer kvinnan som ett sexobjekt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att denne våren 2014 har brasilianskt tema ombord på sina fartyg, under kampanjnamnet Seja Brasileiro – det vill säga ”Lev lite brasilianskt”. Annonsören har bjudit in 250 dansare, sångare och andra artister från Brasilien.

Dessutom samarbetar annonsören med en känd brasiliansk kock, samt representanter för brasiliansk matlag­ning. Annonsören har lagt ner möda på att få temat autentiskt och för att sprida brasil­i­ansk kultur runt Östersjön. Ambitionen med reklamkampanjen har varit att visa upp olika sidor av den brasilian­ska kulturen. Kampanjen har visat flera olika motiv.

Annonsören beklagar att den nu anmälda reklamenheten väckt anstöt hos en del människor. Avsikten med bilden var att visa brasilianska capoeira- och sambadansare som klär upp sig till showerna – det vill säga bilden visar hur de hjälps åt att klä på sig sina artistkläder. Annonsören beklagar att bilden har tolkats på ett annat sätt. Det var inte avsikten.

Bilden togs bort från reklamkampanjen så snabbt det var möjligt, detta skedde runt den 10 mars 2014.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat nationalitet och kön.

Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam). Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan i och för sig är lättklädd och genom klädseln kan anses framställd som ett sex­objekt. Det är dock kläder som är vanliga i brasilianska karneval- och sambasammanhang och klädseln har därmed en koppling till den marknadsförda produkten, det vill säga kryssningar med brasilianskt tema. Mot bakgrund av detta finner nämnden att reklamen inte kan anses vara könsdiskriminerande och den strider där­med inte i denna aspekt mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Många anmälare har ansett att reklamen, särskilt genom påståendet ”När vi klär upp oss så klär vi av oss”, an­spelar på negativa stereotyper om brasilianare. Nämnden finner att påståendet är kränkande för brasilianare. Att frasen förekommer i ett sammanhang där det ska upplevas som humoristiskt och där en så kallad smiley är fogad till meningen ändrar inte denna bedömning. Reklamen är därför diskriminerande mot nationalitet och strider därmed i denna aspekt mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Mats Rönne, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist