Beslut

Ärende 1502-26
2015-05-26



Anmäld reklam Reklam för träskor från Swedish Hasbeens

Annonsör Swedish Hasbeens AB

Anmälare Privatperson och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har publicerats på www.swedishhasbeens.com. Bilden visar fyra kvinnor, som  förutom skor, är helt nakna. De är fotograferade i en fotostudio och ser ut att gå bredvid varandra mot kameran. Kvinnorna tittar åt olika håll och har armarna antingen hängande längs med kroppen, korsade under brösten eller med händerna placerade i midjan. Ovanför deras huvuden står det med bokstäver i olika färger ”Go Natural”.

Under bilden finns i versal text rubriken “Time to take our bodies back” följt av texten “Since the campaign feat­ures naked bodies we need to explain the reasoning behind the campaign – Go Natural. We want to take our bodies back. The image of a naked female body should not create emotions like shame and sin. This narrow-minded way is destructive for women and men. Women start to see themselves in the same light. Trying to change to please others. It's time to for us to change for future generations of men and women. Our bodies are always with us. Not as sexual objects. We will never banish the overly sexualized images of women but we can show women as they truly are Natural. During the 80's the style and fashion was infused with humor, equal­ity and colors. We are inspired by the powerful and individual women of the second wave of feminism in the 1980s. The edgy style of Grace Jones, the fearless style of Debbie Harry. The post punk gothic style of Vivienne Westwood and the strong 80's women in Helmut Newton photos that owned their own bodies”. Under texten står “Emy Blixt - Founder and Designer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
En anmälare skriver att kvinnor framställs som objekt. Produkten visas knappt. Annonsören vill ta tillbaka kvin­nors kroppar från skam och skuld men budskapet når inte fram. Kvinnorna sexualiseras istället.

Sveriges Kvinnolobby skriver i korthet att Swedish Hasbeens använder sig av nakna, objektifierade kvinno­krop­par i syfte att sälja skor. Det finns ingen koppling mellan kvinnornas kroppar och produkten, som kommer helt i skym­un­dan i bilden. Det råder därför ingen tvekan om att kvinnokropparna används som rena sexobjekt och blick­fång. Bild­en är kränkande och diskriminerande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak följande. Annonsören är ett färgstarkt internationellt modevarumärke som gör retroinspirerade skor på högklackade träbott­nar. Man värnar om miljö, kvalité och genuina, svenska hantverks­metoder och kombinerar det med hög modegrad och färgstarka teman med starka kvinnor som förebilder och inspiration. Annonsören tror på friheten i att uttrycka sig som kvinna utan att bli sexualiserad.

Annonsören arbetar amed starka budskap och storytelling för medvetna kvinnor kring både sina pro­dukter och kampanjer. Bilden kommer inte att användas igen (förutom i ett arkiv över gamla kampanjer) och den har bara använts i tre sammanhang; i ett nyhetsbrev till annonsörens medlemmar, i en katalog till butiker i 500 exemplar och på för­sta­­­sidan på annonsörens webbplats under ett par dagar vid lanseringen av annonsörens nya kollektion. Bilden har inte visats för andra än annonsörens egna kunder och viktigast av allt: Den har aldrig visats utan tillhörande text, det vill säga att annonsören inte har tillåtit att bilden skulle kunna missförstås eller kidnappas för annat syfte.

Annonsörens uppsåt med temat är att värna om kvinnors rätt till sig själva och sin egen kropp, främja jämställd­het och yttrandefrihet samt att förmedla att en naken kropp inte måste likställas med ett sexobjekt. Det kan bara ske i mottagarens ögon. Med ”Go Natural” menar annonsören att vara naturell, det vill säga naken, inte är skam­ligt. Kopplingen till produkterna är logisk då annonsörens produkter är helt naturliga – gjorda av trä och vegetabiliskt garvat läder. En manlig bröstvårta är lika lite sexualiserad som en kvinnas. Köns­hår samma sak. Något som vuxna har ett ansvar emot framtida generationer att ändra på utan att synd- eller skuldbelägga kvinnor för kvinnlig nakenhet eller män heller för den delen. Annonsören är övertygad om att denna diskussion om kvinnors rätt till sina kroppar inte kommer vara lika relevant i en mer jämlik och fri framtid.

Syftet med denna bild har alltså inte varit av kommersiellt karaktär eller ett försök att sälja mer skor genom att utnyttja nakenhet eller ett banalt försök att skapa ett PR-värde. För att förstå det måste man inse att annonsör­ens målgrupp huvudsakligen består av starka och jämställda kvinnor och att man bara har kommunicerat med dem. Syftet var att få fram ett budskap och förmedla vad annonsören som varumärke står för. Annonsören förstod att denna bild skulle polarisera och därmed var dömd att inte fungera lika kommer­s­iellt som en ”vanlig” skoannons. Man bedömde dock budskapet som viktigare än försäljning i detta fall och valde att använda sin varumärkeskännedom i opinionspåverkande syfte.

Bilden har öppet hämtat inspiration av Helmut Newtons bild ”Sie Kommen” (1981) med starka kvinnor och den styrka, självständighet och naturlighet som kvinnorna i den bilden utstrålar. Därför är det viktigt att förstå att annonsören tittat på konstnärens syfte med denna bild. Precis som Helmut Newtons syfte med bilden vill annonsören framhäva att kvinnor inte är sexualiserade offer – med eller utan kläder.

Populärkulturen och reklamen idag är generellt sett extremt sexistisk och sexualiserande med mycket unga flickor i för lite kläder och i mycket sexiga och utmanande ställningar och poser. Detta för att skapa starka sexuella anspelningar och befästa kvinnan som ett sexualobjekt. Mängder med andra sexualiserande grepp gör kvinnor till sexobjekt i reklam i så väl alla världens ledande modetid­ning­ar, på nätet och i dagspress samt framför allt i populärkulturserier på tv. Dessa fälls inte. Det är beklagansvärt att till och med kvinnor själva numera verkar mäta sitt värde i sig själva som sexobjekt vilket bidrar till att upprätthålla den sneda normen.

Annonsören ville med bilden påvisa att nakenhet och sexighet inte är samma sak. Kvinnor blir, lika lite som män, inte sexobjekt för att de är nakna. Alla kan själva välja om de vill vara det eller inte. Nakna kroppar utan sexualiserade poser, liknelser eller situationer är helt enkelt naturliga och kommer alltid vara det oavsett råd­an­de moraliska konventioner. Objektifiering och sexualisering handlar om makt, dominans och underkastelse som visas av underdåniga kvinnor med öppna munnar i sexualiserade poser – vilket syns dagligen för alla flickor och kvinnor men inte ifrågasätts. Det handlar inte om naturlig nakenhet av starka kvinnor som vägrar att bli betraktade som objekt. Denna diskussion ville annonsören väcka.

Annonsören har velat visa ett annat uttryckssätt och nyansera bilden kring den nakna kvinnan. Kvinnorna i bilden är stolta, stiliga, enkla, starka och naturliga och de äger sina kroppar och skäms inte över dem. De går fram på ett naturligt sätt och ser inte sig själva som sexobjekt eller som ett tabu eller något syndigt. Varför skulle de egentligen göra det när vi lever i den bästa av alla världar ur ett jämlikhetsperspektiv med en naturlig syn på den kvinnliga kroppen, uttrycks- och yttrandefrihet? Denna bild är annonsörens grundare, Emy Blixt, egen idé och den är gjord av annonsörens grundare som kvinna – med kvinnor – för kvinnor som delar hennes vision om en värld där en kvinnas kropp inte är lika med ett sexobjekt. Emy Blixt hittade själv alla modeller som alla för­stod och delade hennes vision om naturlighet. Annonsören har själv producerat bilden med en fotograf och har inte använt någon reklambyrå. Bilden är inte retuscherad, förutom två moment: färgen har tagits bort och man har adderat könshår eftersom det är helt naturligt.

Detta är en viktig fråga som är ett av annonsörens grund­läggande värden. Ska kvinnor finna sig i att ständig vara förknippad med sex och sexighet? Ska kvinnors nakna kroppar per automatik ses som sexobjekt? Det är troligt att det finns en del som vill det men det vill inte annonsören. Vill vi se den nakna kvinnokroppen som ett sexobjekt eller vill vi se den som något naturligt och fint? Emy Blixt har själv två döttrar som nu växer upp i en värld fylld av sexualiserade bilder och videos. Hon vill inte att de ska skämmas över sina kroppar eller tillåta att de blir objekt för sexualisering.

Om denna bild anses vara sexistisk drar annonsören slutsatsen att det är den värld vi i Sverige vill se. En naken kvinnas kropp är alltid ett sexobjekt oavsett kontext och är skamlig att visa och kvinnor ska inte tro något annat. Annonsören utgår vidare från att samma regler gäller för män. Annonsörens grundare definierar sig själv som en radikal feminist som inte anser att kvinnolobbyn arbetar för att stärka bilden av den kvinnliga kroppen som något naturligt och fint utan verkar föredra att kvinnor ska se på sina kroppar som ett skamligt sexobjekt som ska döljas och censureras och som kvinnor inte själva äger rätten till.

 

Reklamombudsmannens bedömning

Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell mark­nadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Rek­lamombudsmannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrande­fri­hetslagstiftningen. I tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Reklamombudsmannen prövar först om materialet är kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på. Den anmälda bilden är publicerad på annonsörens webbplats som bland annat innehåller webbshop, sök butikfunktion, en historia om varumärkets bakgrund samt kontaktuppgifter. Reklamombudsmannen konstaterar att merparten av uppgifterna har ett kommersiellt syfte och rör kommer­siella förhållanden. Kvinnorna på den anmälda bilden bär de marknadsförda skorna. Bilden är publicerad på webbsidan. Bilden får därmed anses ha ett kommersiellt syfte och röra rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om bilden är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnorna, genom att vara nakna förutom skorna, framställs som rena sex­ob­jekt. Framställningen av kvinnorna har inte någon koppling till de marknadsförda produkterna träskor, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimin­eran­de och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman