Beslut

Ärende 1805-94
2018-08-15



Anmäld reklam Facebookinlägg med reklam för armband från FN-förbundet

Annonsör Svenska FN-förbundet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att Facebookinlägget är vilseledande. Det strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda filmen består av ett så kallat sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook med Svenska FN-förbundets Facebooksida som avsändare. Texten i inlägget lyder inledningsvis i versal text ”Ge världens flickor en chans!”. Därefter följer den versalgemena texten ”Köp en fin present som stoppar barn­äktenskap. Var tredje pärla har ersatts av en naturlig kristall som symbol för alla flickor som riskerar att giftas bort.150 kronor per arm­band går till insamlingsprojektet Flicka. Beställ idag. #stoppabarnäktenskap #föreenbättrevärld”. Hashtaggarna är skrivna i fet stil.

Under texten finns en tolv sekunder lång video. I videon syns till vänster ett armband som ligger på en blå ask mot blå bakgrund. En versal text dyker upp till höger om asken, den lyder ”Köp presenten som stoppar barn­äktenskap”. Därefter byts texten mot Svenska FN-förbundets logotyp tillsammans med texten ”En bättre värld”. Längst upp till vänster finns under filmens gång Svensk Insamlingskontrolls logotyp och längst ned till vänster Snö of Swedens logotyp. Under bilden finns i fet stil texten ”Beställ ett SNÖ-armband som gör skillnad…” följt av hänvisning till webbplatsen fn.se. Till höger om detta finns en knapp med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats av Tomorro AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren kommer barnäktenskap inte att stoppas för att denne köper ett armband. Möjligen kan köpare bidra till att i framtiden stoppa, förhindra och förebygga barnäktenskap. Reklamen är vilseledande ge­n­om att den får konsumenten att tro att äktenskapen stoppas. Reklamen gör det svårt för konsumenten att fatta ett bra beslut, för om konsumenten inte köper armbandet, så fortsätter barnäktenskapen, och då kan konsu­menten känna sig tvingad till ett köp.

 

Annonsörens yttrande
Svenska FN-förbundet (annonsören) skriver att genom projektet Flicka stödjer man FN:s arbete mot barnäkten­skap och andra skadliga traditioner via FN:s befolkningsfond UNFPA. Bidraget kanaliseras till FN:s arbete i distriktet Afar i norra Etiopien. Det har enligt UNFPA lett till att uppskattningsvis 10 000 flickor har undgått barn­äktenskap hittills. Projektet, som bygger på utbildnings- och informationsinsatser av och med enskilda lokala aktörer, har också fått utmärkelsen ”Best practice”.

I Sverige driver annonsören projektet sedan 2012 kampanjen Stoppa barnäktenskap med målet att få ett total­förbud på hemmaplan, vilket är i linje med vad FN har sagt i bland annat de globala målen.

Annonsören har bland annat en Facebook-sida med nästan 20 000 följare samt leder ett nätverk med en rad riksorganisationer och tjej- och kvinnojourer. Annonsören verkar genom kontakter med Regeringskansliet, riksdagen och myndig­heter samt skriver debattartiklar och genomför annat påverkansarbete.

Den svenska lagstiftningen mot barn- och tvångsäktenskap skärptes den 1 juli 2014, men inte tillräckligt. På FN:s dag för flickor den 11 oktober 2017 överlämnade vi en namninsamling med 9 500 namn till jämställdhets­ministern och hennes utredare med fortsatt krav på totalförbud. I slutet av maj i år presenterade biträdande justitieministern och barn- och jämställdhetsministern ett nytt regeringsförslag för att täppa till existerande luckor i lagstiftningen mot barnäktenskap. Allt talar för att riksdagen i höst i allt väsentligt gör det omöjligt för barn att vara eller betraktas som gifta i Sverige.

Copytexten ”Köp en present som stoppar barnäktenskap” syftar på att 150 kronor per sålt armband går till på­verk­ansarbetet samt till utsatta flickor i Etiopien. Mot bakgrund av FN-förbundets framgångsrika arbete i såväl Etiopien som Sverige finns det god grund för att hävda att köp av armbandet verkligen stoppar barnäktenskap. Reklamtexten ska, i likhet med många andra reklambudskap, tolkas bildligt och inte bokstavligt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­kommunikation huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan således göras på framställningar som rör rent kommersiella förhållanden och har ett kommersiellt syfte. I framställningar som är skyddade av tryck- eller yttrande­fri­hets­lagstiftningen ska grundlagsskyddet i tveksamma fall ges företräde.

Opinionsnämnden prövar först om reklamen är kommersiell marknadskommunikation som ICC:s regler kan tillämpas på. Reklamen innehåller en uppmaning att köpa armbandet som en fin present. Därutöver framgår att en del av priset går till insatser mot barnäktenskap. Även om det finns ett ideellt syfte att samla in pengar till insatser mot barnäktenskap är det enligt nämnden uppenbart att det huvudsakliga syftet med annonsen är att sälja armbandet av varumärket Snö. Nämnden finner därför att reklamen ska anses ha ett kommersiellt syfte och röra rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva anmälan enligt ICC:s regler.  

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Nämnden finner att påståendet ”stoppar barnäktenskap” ger intryck av att man genom att köpa armbandet bidrar till Svenska FN-förbundets arbete mot barnäktenskap. Nämnden finner inte att en genomsnittskonsument blir vilseledd på så sätt som anmälaren har anfört, utan att genomsnittskonsumenten förstår att det handlar om ett bidrag till arbetet mot barnäktenskap. Nämnden finner mot bakgrund av ovanstående att påståendet inte är vilseledande och det strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Föredragande: Gunilla Welander