Beslut

Ärende 1707-143
2017-09-20



Anmäld reklam Annons för spel från Legolas.bet

Annonsör Legolas Invest Limited

Tidningsföretag Svenska Dagbladet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på ett uppslag i Svenska Dagbladet. Längst upp i upp­­slaget finns den röda, versala rubriken med texten ”Travspel varje dag spela nu på legolas.bet”. Till vänster om rubriken finns legolas.bet:s logotyp. Under rubriken finns fem blå puffar med information om spel. Till väster om puffarna står i blå, stor stil ”P54” och ”Sveriges nya travspel”. Uppslaget består vidare av fem spalter med information om olika hästar man kan spela på. Till vänster, under den första spalten, står det i versal röd text ”40 % tillbaka på travet” och därunder ”När du spelar hos legolas.bet gör du ett bra val för svenskt trav. Vi återin­vest­­erar i hela 40 % av spelnettot tillbaka i svensk travsport”.

Längst ner på den vänstra sidan finns en röd platta med rubriken ”0-400 på 4 sekunder” och texten ”Testkör Sveriges nya travspel idag. Sätt in minst 200 kr så får du 200 kr extra att spela för!”. Till höger om den röda plattan visas en bild på en travhäst och texten ”Åldersgräns 18 år. Regler & villkor gäller”. Längst till höger på den högra sidan finns en bild av ett hästhuvud och texten ”Här är alla våra nya travspel” samt logotyper för spelen. Längst ner på höger sida finns logotypen för Legolas.bet.

Uppgift har inte lämnats om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamsidorna ser ut att vara redaktionellt material. Det finns inget som säger att det är reklam utan det ser mest ut som redaktionellt material.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Tidningens yttrande
Svenska Dagbladet har noterat anmälarens påstående att det inte omedelbart framgår att det aktuella innehållet är en annons för Legolas.bet. Svenska Dagbladet beklagar att anmälaren har uppfattat det på detta sätt med bestrider att så är fallet.

Svenska Dagbladet fäster stor vikt vid att läsare och andra som tar del av innehåll som presenteras i olika kan­al­er tydligt ska förstå vad som utgör redaktionellt material respektive annonsering. Det aktuella innehållet, i sin utformning, skiljer sig så pass mycket från det redaktionella materialet, att det är uppenbart för läsare och andra att det är fråga om en annons. Det framgår dessutom tydligt av annonsen att det är Legolas.bet som står bakom densamma och inte Svenska Dagbladet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska vidare bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen är införd i ett medium som innehåller redaktionellt material. För att kravet på reklamidentifiering enligt ICC:s regler ska anses vara uppfyllt ska det då omedelbart framgå för en läsare att det är frågan om reklam.

Annonsen har utformats på ett sätt som påminner om en traditionell tidningsartikel med rubrik, spalter och annons­liknande plattor längst ner till vänster och längst ut till höger. Uppslaget saknar tydlig reklamidentifiering. Mot detta står att annonsen högst upp i det vänstra hörnet, innan rubriken, visar annonsörens logotyp. Logo­typen finns även längst ner på uppslagets högra sida. Vidare konstateras att spaltbredd och typsnitt skiljer sig från tidningens redaktionella material, något som i och för sig är svårt att uppfatta eftersom annonsen finns på ett helt uppslag. Det kan också konstateras att rubriken i sig talar för att det är frågan om ett kommersiellt budskap.

Frågan är om annonsen vid en helhetsbedömning uppfyller det tämligen stränga kravet på reklamidentifiering enligt artikel 9 i ICC:s regler. Nämnden konstaterar att de två traditionellt utformade annonsplattorna längst ned i annonsen både till vänster och höger bidrar till intrycket av att uppslaget i övrigt inte är en annons utan redak­tionellt material. Delar av innehållet i annonsen är dess­utom av den karaktären att det hade kunnat återfinnas i tidningens redaktionella innehåll. Mot denna bakgrund finner nämnden vid en sammantagen bedömning att det för en genom­snittskonsument inte omedelbart framgår att det rör sig om en annons. Annonsen strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande                     

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig