Beslut

Ärende 1702-37
2017-03-21



Anmäld reklam Direktreklam för SvD Junior

Annonsör Svenska Dagbladet

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamutskicket inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och att det lätt kan förväxlas med en faktura. Det strider därmed mot artiklarna 9 och 21 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen är ett direktadresserat reklamutskick för SvD Junior. Utskicket består av ett vitt A4-papper. Nedre delen av pappret är ett inbetalningskort. I det övre, vänstra hörnet på pappret finns annonsörens logotyp och adressuppgifter. Till höger i den övre delen finns mottagarens namn och adressuppgifter. 

Under detta finns en orange rubrik i stor storlek som lyder ”Visst ska du fortsätta med SvD Junior?”. Därefter följer i mindre svart text ”Vi saknar din betalning för nästa period med SvD Junior. Jag hoppas förstås att du vill fortsätta med tidningen. I SvD Junior förklarar vi sammanhang och berättar om de viktigaste nyheterna så att barn och unga förstår. Dessutom finns här en härlig mix av vetenskap, djur, boktips, recept, knep och knåp m.m. Tidningen är helt fri från annonser. Ett bra val som ger barn och unga läsglädje och chansen att hänga med i vad som händer i vår omvärld. Vi har tagit fram två rabatterade erbjudanden till dig – använd det inbetalningskort som passar dig bäst. Bästa hälsningar Stina Cederholm redaktör.”

Till höger under texten finns en bild på en kvinna som bär kavaj. Till vänster om henne finns en orange ruta med den stora, vita texten ”Ja tack!” följt av ”Jag vill gärna prenumerera på 49 nr, ett år, av SvD Junior till specialpris” i mindre textstorlek. Under detta finns inbetalningskortet som upptar halva A4-pappret.

 

Reklamen har producerats av Sjödells Förlag AB.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att det är vilseledande när annonsören skickar förnyelse i form av faktura, och skriver att ”Vi saknar din betalning”, som att man står i skuld till annonsören. Betala snarast, står det på "fakturan". Den första slängde anmälaren, sen kom det en till som anmälarens partner betalade, för att det såg ut som en faktura där betalning saknades. Anmälarens partner ringde då till annonsören för att avbeställa, vilket gick att göra. Veckan efter låg det en ny faktura i brevlådan, där det återigen stod att betalningen saknades. Anmälaren skriver att det säkert är lagligt men anser inte att det är etiskt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att det i anmälan utpekade utskicket inte längre används och att det var ett misstag från annonsörens sida att inte annonsmärka detsamma. Annonsören avser gå igenom formuleringar och tonalitet i samtliga utskick, samt tillse att utskicken, i den mån de utgör marknadsföring är tydligt annonsmärkta. Detta för att i framtiden undvika liknande misstolkningar.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och mediet. Reklam får inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte.

Enligt artikel 21 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation som erbjuder beställning inte utformas så att den kan förväxlas med faktura/räkning eller på annat sätt oriktigt ge intryck av att betalningsskyldighet redan föreligger.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamutskicket innehåller ett flertal element som gör att det kan förväx­las med en faktura. Genom uppgifter såsom belopp att betala, när beloppet senast ska vara annonsören tillhan­da, specifikation av tjänsten och inbetalningskortet nederst på pappret ger reklamutskicket intryck av att avse en faktura. Påståendet ”Vi saknar din betalning för nästa period med SvD Junior” förstärker intrycket att betalnings­skyldighet föreligger. Reklamombudsmannen finner att det saknas tydlig information eller andra element som neutraliserar detta intryck. Det är därför inte sannolikt att en genomsnittskonsument har lätt att identifiera rek­lamutskicket som sådant och att det lätt kan förväxlas med en faktura. Reklamen strider därför mot artiklarna 9 och 21 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman