Beslut

Ärende 1611-240
2017-01-30



Anmäld reklam Reklamfilm för personbilar från Subaru

Annonsör Subaru Nordic AB

Anmälare Privatpersoner (två)

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att en kvinna stänger bakluckan på ett hästsläp som är kopplat till en Subaru. Bilen och hästsläpet är placerade på en leråker. Kvinnan pratar med en man som frågar henne ”Ny bil? Är det en sån här Subaru?”. Kvinnan svarar ”Javisst”.  Mannen bär gummistövlar, tittar ner i marken och rör runt fötterna i leran, sedan tittar han upp mot kvinnan och frågar ”Har den fyrhjulsdrift?”. Kvinnan lutar sina armbågar mot bilens motorhuvud och håller upp två fingrar och frågar ”Du, har hästen två eller fyra ben?”. När kvinnan säger ”fyra” håller hon upp fyra fingrar.  Därefter filmas bilen och hästsläpet utifrån samtidigt som bilen kör iväg i leran. Kvinnan och mannen tittar på varandra och ler och mannen håller upp fyra fingrar mot kvinnan. Bilen och släpet filmas från sidan med texten ”Ridning med fyrhjulsdrift som standard”. Ordet ”ridning” byts kort därefter ut ”Subaru” mot samtidigt som en manlig speakerröst säger ”Subaru – alltid med fyrhjulsdrift som standard”. I text står det över bilden ”Subaru med fyrhjulsdrift som standard”. Filmen avslutas med att Subarus logotyp syns mot en vit bakgrund.

Reklamen har producerats av Way Creative Films AB.

 

Anmälningarna
Båda anmälarna skriver att i reklamfilmen marknadsför Subaru att deras bilar alltid har fyrhjulsdrift som standard. Enligt anmälarna är detta missvisande då Subarus bilmodell BRZ är bakhjulsdriven, och inte fyrhjulsdriven. Fyrhjulsdrift är inte ens möjligt att få på denna bil.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören yttrar i huvudsak att man beklagar att reklamen har uppfattats som vilseledande, men att man inte delar den inställningen. Bilar av märket Subaru säljs över hela världen. I de fall man erbjuder fyrhjulsdrift är det standard. Bilarna går inte att köpa med bakhjulsdrift utan endast med fyrhjulsdrift. 99,4 % av registrerade/sålda bilar har fyrhjulsdrift. Annonsören menar att det koncept i vilket reklamfilmen ingår är framtaget speciellt för Sverige och är en svenskproducerad film. Tanken med reklamen är att specifikt rikta sig till de som bor i Sverige och som använder bilen vid fritidsaktiviteter som ridning, jakt och fiske. Annonsören vill understryka det faktum att de är en av få billeverantörer som erbjuder fyrhjulsdrift som standard.

Målgruppen för den aktuella kampanjen är en man/kvinna, cirka 55 år gammal som köper sin bil privat. Detta är den typiske ägaren av en bil av märket, vilket framgår av fakta från Transportstyrelsen (bifogad). Enligt bifogad information framgår att det är övervägande män som äger en bil av märket (73 % är män, 27 % är kvinnor) och att snittåldern är 57 år (för kvinnor är snittåldern 55,5 år). Bilmärket har 1,5 % av marknaden, vilket innebär att det är en mycket liten andel av Sveriges befolkning som äger en bil av sådant märke. Annonsören menar att det är en nischad och mer upplyst genomsnittskonsument som reklamfilmen vänder sig till.

Annonsören säljer sex modeller i Sverige. Alla modeller, förutom en, levereras med fyrhjulsdrift som standard. Det totala antalet registrerade bilar av märket är 4 270. Subaru BRZ är en bakhjulsdriven bil som inte kan fås med fyrhjulsdrift. Det finns alltså inte ens som tillval. Övriga modeller kan inte fås med bakhjulsdrift. Annonsören menar att detta även understryks i de bilagor som bifogats.

Annonsören skriver att för de allra flesta konsumenter är bilinköpet ett av de största köpbesluten, förutom bostad, som man fattar under sin livstid. Bilar tillhör kategorin sällanköpsvaror. Många bilägare är dessutom trogna ett särskilt bilmärke. Annonsören menar att det är högst osannolikt att konsumentens köpbeslut påverkas av en trettio sekunder lång reklamfilm.

Reklamfilmer är som medium mycket begränsat. Reklamfilmen ska på trettio sekunder berätta en kort historia och samtidigt förmedla viss fakta. I reklamfilmen är det tydligt fokus på bilmodellen Subaru Outback. Bilmodellen syns under en stor del av tiden och konsumenten förknippar därmed fyrhjulsdriften med den modell för vilken fyrhjulsdrift är standard. Texten som visas är ”Subaru – med fyrhjulsdrift som standard” är framträdande och ordet ”alltid” som den manlige speakerrösten använder försvinner. När man ser reklamfilmen läser man texten samtidigt som den manlige speakerrösten pratar. Ordet ”alltid” finns inte med i texten och understryks därför inte menar annonsören. Det är enligt annonsören inte sannolikt att den aktuella genomsnittskonsumenten, som vid ett bilköp måste anses mer upplyst och ha större erfarenhet och kunskap än normalt, vilseleds av reklamfilmen. Bilköpet föregås av ett större mått av informationsinhämtande än köpet av dagligvaror. Det måste förutsättas att en presumtiv bilköpare inhämtar mer och djupare information före köpet än vad en reklamfilm på trettio sekunder kan erbjuda. Annonsören bestrider att reklamfilmen skulle vara vilseledande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Båda anmälarna anser att det är vilseledande att påstå att annonsörens bilar alltid har fyrhjulsdrift som standard eftersom bilmodellen BRZ alltid är bakhjulsdriven, och inte fyrhjulsdriven. Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande och annonsören skriver bland annat att i de fall man erbjuder fyrhjulsdrift är det standard. Bilarna går då inte att köpa med bakhjulsdrift utan endast med fyrhjulsdrift. 99,4 % av registrerade/sålda bilar har fyrhjulsdrift.

Reklamombudsmannen konstaterar att i reklamfilmen lyfts fyrhjulsdriften fram på olika sätt, dels genom det i slutet av filmen sagda påståendet ”Subaru - alltid med fyrhjulsdrift som standard”, men även genom att mannen i reklamen frågar ”Ny bil? Är det en sån här Subaru? Har den fyrhjulsdrift?” varpå kvinnan håller upp fyra fingrar, och mannen senare håller upp fyra fingrar. Detta ger en genomsnittskonsument intryck av att Subarus bilmodeller alltid har fyrhjulsdrift. Även det skrivna påståendet ”Subaru med fyrhjulsdrift som standard” bidrar till detta intryck. Annonsören har inte styrkt detta. Påståenden är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. Att en majoritet av de bilar som annonsörer säljer har fyrhjulsdrift påverkar inte bedömningen av den anmälda reklamfilmen.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman