Beslut

Ärende 1710-217
2017-11-28



Anmäld reklam Reklam för byxor från Ströms

Annonsör Ströms i Stockholm AB

Mediekanal manolo.se (Egmont Publishing AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamen består av text utformat som ett reportage och har publicerats på webbplatsen manolo.se. Överst i texten finns rubriken ”Manolo x Ströms - Den perfekta flanellbyxan 2.0” samt därunder en reporterbyline. Sedan följer en bild på hopvikta, grå byxor.

Efter detta följer ingressen ”Vi är idag stolta att kunna presentera vårt senaste samarbete för hösten. Det är en uppdatering av det samarbete vi startade med Ströms Man & Woman 2015 där vi tog fram en gemensam byx­modell. För hösten har vi valt att lansera en ny modell där vi tagit konceptet ytterligare ett steg med en rad uppdateringar och flera nya tygval”. Texten beskriver sedan en ny modell av byxor från Ströms. Den är skriven i vi-form med formuleringar som ”Vi har fortsatt arbeta med Vitale Barberis Canonico men för den här modellen har vi valt företagets lättare och borstade flanell. Vi anser att den utgör ett bra substitut till den lite grövre och mer porösa kvalitén i våra första byxor och passar därför utmärkt i uppvärmda kontorsmiljöer” och ”Vissa kan­ske undrar över slitstyrkan i en tunnare flanell så vi valde att låta tyget genomgå ett så kallat Martindale-test för att iscensätta naturligt slitage. Den nya tunnare flanellen visade sig med marginal överträffa det grövre tyget vilket mycket beror på den mer kompakta väven”.

Texten avslutas med ”I nästa artikel kommer vi visa byxorna i sin naturliga miljö där vi går in närmare på hur vi uppdaterat passformen och silhuetten. Alla modeller finns redan idag att köpa i Ströms butik i hörnet Kungs­gatan/Sveavägen. Priset är likt föregående modeller 1 999 kr för såväl flanell som bomull. För eventuella frågor rörande storlekar eller distansköp kontaktar man enklast butiken på PurpleRoom@stroms.com”.

Reklamen har producerats av manolo.se.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen utger sig för att vara en "artikel" och det framgår inte att det är fråga om reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Ströms i Stockholm AB (annonsören) är artikeln ett samarbete där Manolo.se designat en byxa som annonsören och mediekanalen gemensamt tagit fram. Då mediekanalen gjort ett flertal liknande projekt med andra aktörer har annonsören tyvärr missat att dubbelkolla märkningen av artikeln och trott att de haft rutin på detta, vilket annonsören är övertygad om kommer att ändras nu. Det är beklagligt att annonsören själv inte såg detta men kommer att ta lärdom. Artikeln kommer att märkas omgående.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Manolo.se (mediekanalen) är den anmälda artikeln ett reklamsamarbete mellan Manolo.se och Ströms. Syftet med artikeln är att marknadsföra byxan som designats i samarbete med Manolos redaktion.

Att artikeln handlar om marknadsföring framgår tydligt, dock möjligen inte omedelbart, vilket ICC:s regler kräver. Annonsmärkningen följer inte heller fullt ut Sveriges Tidskrifters riktlinjer om annonsmärkning. Avsikten har al­drig varit att dölja att det rör sig om ett annonssamarbete. Tidningen kommer nu att tydliggöra märkningen och ta fram en rutin för liknande samarbeten i framtiden.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Inledningsvis konstaterar Reklamombudsmannen att både annonsören och tidningen i sina yttranden har medgivit att det rör sig om ett samarbete och att texten i och för sig är att betrakta som reklam.

Den nu aktuella reklamen är införd i ett medium som innehåller redaktionellt material. Reklamen har utformats på ett sätt som liknar redaktionellt material i form av ett reportage med bilder. Reklamen innehåller byline, ingress, brödtext och bilder med bildtexter. Reklamen har samma/liknande spaltbredd och typsnitt som övriga reportage på webbplatsen. Ingenstans i texten finns en markering som visar att den är en annons. Inte heller finns Ströms logotyp, vilket kunde ha underlättat reklamidentifieringen. Mot bakgrund av ovanstående finner Reklamombudsmannen att det inte omedelbart framgår att det rör sig om reklam. Rekla­men strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman