Beslut

Ärende 1705-118
2017-08-22



Anmäld reklam Utomhusreklam för drivmedel från St1

Annonsör St1 Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner och Eskilstuna kommun

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har visats i två olika format på utomhustavlortavlor på St1:s bensinstationer. Bilden är tecknad och föreställer en kvinna som står och tankar på en bensinstation. Hon håller munstycket till slangen i handen framför sig. Kvinnan står med ryggen mot betraktaren och hon är klädd i en gul, långärmad tröja och en blå kjol. Kjolen har fastnat i linningen till kvinnans trosor så att de ljusblå trosorna samt hennes rumpa och ben syns. I ena versionen av bilden är den beskuren vid kvinnans knän och i den andra syns att hon har blå klackskor på sig. Över, eller till vänster, om kvinnan står i versal text ”Troschock!” och i nedre delen av bilden står ”En av fördelarna med att tanka obemannat”. På den ena versionen av bilden finns St1:s logotyp i det nedre, högra hörnet.

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå AB.

 

Anmälningarna
Enligt de anmälare som är privatpersoner är reklamen sexistisk. Enligt en anmälare ska kroppar inte objekti­fi­e­r­as, varken tecknat eller inte tecknat. Enligt den andra anmälaren framställer reklamen dessutom kvinnor som dumma våp.

Enligt Eskilstuna kommun är reklamen könsdiskriminerande, antingen genom att den visar en stereotyp bild av könsrollerna eller annars att den är uppenbart könsdiskriminerande på annat nedvärderande sätt. Reklamen visar en förlegad och förlöjligande bild av kvinnor. Den förstärker en gammal uppfattning om att kvinnor och bilkörning inte hör ihop, att kvinnor är disträ och därmed sämre bilförare än män.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att den anmälda reklamenheten strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Mark­nadsföringen uppammar eller överser inte med könsdiskriminering, varken genom att framställa kvinnor eller män som rena sexobjekt och att reklamen kan anses kränkande, genom att ge en stereotyp bild av könsrollerna och därigenom framställa kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt eller genom att på något annat nedvär­derande sätt vara uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.             

Den anmälda reklamenheten är en del av annonsörens reklamkampanj ”Det har sina fördelar att tanka obeman­nat”. Reklamenheten har endast funnits på utomhusreklam vid bensinstationer och endast i direkt anslutning till andra reklamenheter i samma kampanj, det vill säga den anmälda enheten har inte funnits isolerad.

Annonsören vill inledningsvis beklaga att marknadsföringen i fråga av vissa uppfattats negativt, vilket förstås inte varit annonsörens syfte. Det förtjänar att understrykas att annonsören arbetar engagerat för att eliminera alla former av diskriminerande behandling och garanterar enligt bolagets uppförandekod samma anställnings-villkor och möjligheter för likvärdigt kvalificerade personer. Därför är det naturligt att jämställdhet är ett av bolagets kärnvärden. Det kan nämnas att många av bolagets chefer är kvinnor (vilket är ovanligt i branschen) exempelvis VD, marknadschef, HR-chef, IT-chef, kundservicechef, kreditchef och redovisningschef.  Det är därför uppenbart att det inte funnits någon avsikt att med kampanjen förmedla något som kan ge intryck av en överseende inställning till könsdiskriminering. Det är samtidigt viktigt för bolaget att poängtera att responsen på denna och liknande kampanjer dock har varit övervägande positiv.                

Den aktuella annonsen består av en bild med tillhörande text. Bilden visar en tecknad, nästan karikatyrliknande, kvinna i vad som enligt annonsören är en neutral pose och en neutral klädsel. Kvinnan står vid en bensinpump och håller i ett munstycke till denna. Kvinnans kjol har fastnat i trosorna, som får sägas vara neutrala/vanliga både till färg och till form. Texten i annonsen är ”Troschock! – En av fördelarna med att tanka obemannat”.

Annonsens målgrupp får sägas vara bilkörande – eller åtminstone tankande – konsumenter i allmänhet, det vill säga vuxna personer som varken utgör en målgrupp som i detta avseende kräver extra hänsyn/aktsamhet, eller en målgrupp som i något avseende är mer kunniga eller erfarna på området.

Det intryck som den aktuella bilden förmedlar är en kvinna som står helt ensam på en St1-station och ska tanka. Hennes kjol har efter ett toalettbesök eller motsvarande fastnat i trosorna och kvinnan själv synes vara totalt obrydd över detta, hon har sannolikt över huvud taget inte ens märkt det inträff­ade. Det blir med andra ord en humoristisk krock mellan å ena sidan användning av det sensationsjournalistiska kvällstidningsuttrycket ”tros­chock” och å andra sidan en till synes trygg och obrydd kvinna, som dessutom inte är i närheten av några andra människor, som är så långt ifrån chocktillstånd eller ett chockartat beteende man kan tänka sig.

Det finns över huvud taget inget i annonsen som förmedlar ett intryck med innebörden att det inträffade skulle vara skamligt, pinsamt, nedvärderande eller på annat sätt kränkande eller negativt för kvinnan i bilden. Att kjolen fastnar i trosorna torde inte vara det minsta ytterligare chock- eller sensationsartat än att man glömmer dra upp gylfen efter ett toalettbesök eller att man släpar med sig en bit toalettpapper under skon efter ett sådant besök. Tankar man obemannat är detta saker man över huvud taget inte måste fundera över eller bry sig om.

Det är alltså fråga om en serietidningsliknande bild på en kvinna vid en bensinmack som råkar ut för ett missöde med sin kjol, med tillhörande helt överdriven text. Enligt annonsörens uppfattning torde det för genomsnittskon­sumenten framgå humorn med dessa kombinerade element. Eftersom annonserna dessutom alltid suttit i an­slutning till andra annonser på samma tema, är dessa ytterligare annonser del av vad som utgör genomsnitts-konsumentens helhetsintryck. I ljuset av detta blir kampanjbudskapet ännu tydligare.

För att fråga ska vara om könsdiskriminerande reklam i strid med artikel 4 förutsätts att någon av Reklamom­budsmannens i praxis utvecklade punkter 1-3 är uppfyllda. Vad gäller objektifierande reklam avser det alltså reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och kan anses kränkande.

Det är enligt annonsörens uppfattning ingenting i annonsen som talar för att kvinnan på bilden framställs som ett rent sexobjekt och heller inte att reklamen kan anses kränkande. Av Reklamombudsmannen och Reklamom­budsmannens opinionsnämnds praxis framgår bland annat att helt eller i princip helt nakna (icke tecknade) modeller har använts i marknadsföring, utan att nakenheten haft någon koppling till den marknadsförda produkt­en eller tjänsten, och utan att detta ansetts utgöra objektifierande reklam.

Vid en granskning av den för detta ärende aktuella annonsen är det för annonsören tydligt att det inte är fråga om någon framställning av kvinnan eller kvinnor som sexobjekt och att reklamen kan anses kränkande. Detta bland annat eftersom humorn är uppenbar och eftersom kvinnan har en neutral pose, klädsel och befinner sig i en neutral miljö. Inga andra inslag i reklamen kan heller anses göra kvinnan till något sexuellt blickfång på ett sätt som är kränkande. Det faktum att det i detta fall är en karikatyrliknande, tecknad, kvinna torde ytterligare förstärka denna slutsats.

Det andra kriteriet för vad som kan utgöra könsdiskriminerande reklam är så kallad schabloniserande reklam. Detta avser reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Det ska alltså vara fråga om någon form av stereotyp som förmedlas och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt.

Enligt annonsören finns det ingenting i den aktuella annonsen som förmedlar en stereotyp bild av könsrollerna som gör att kvinnor framställs på ett nedvärderande sätt. Av Reklamombudsmannen respektive Reklamom­budsmannens opinionsnämnds praxis framgår att detta typiskt sett kan vara fallet när en viss egenskap hos ena könet lyfts fram, förutsatt att denna egenskap har karaktären av att vara på något sätt negativt laddad.

Det är enligt annonsören tydligt att den för ärendet aktuella annonsen inte går i samma anda som de typiska fall som exemplifierats i föregående stycke. Möjligen innehåller annonsen en stereotyp i form av att det är en kvinna som bär kjol, detta kan dock inte sägas framställa kvinnor på ett nedvärderande sätt. Annonsören anser heller inte att det är stereotypiskt för könsrollerna på ett nedvärderande sätt att fastna med kjolen i trosorna. Som tidig­are anförts är det inträffade en ren olyckshändelse och inte något som är kopplat till något socialt stigma eller annan form av skam eller på något annat sätt är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Denna slutsats förstärks ytterligare av den humoristiska bilden och tillhörande kvällstidningsrubrikartade text som blir en absurd kombi­nation eftersom det inte kan bli fråga om någon chock. Genomsnittskonsumenten förstår också humorn i detta. Slutsatsen är även i linje med uttalanden i Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinions­nämnds praxis, att även om en stereotyp bild av könsrollerna skulle visas, strider det inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler om det inte framställer kvinnor på ett nedvärderande sätt.

En anmälare har hänvisat till punkterna två och tre och har anfört att annonsen ger en förlegad och förlöjligande bild av kvinnor – att kvinnor och bilkörning inte hör ihop och att kvinnor är disträa och därmed sämre bilförare än män. Som annonsören uppfattar detta avses att annonsen i första hand på grund av detta är schabloniserande och i andra hand på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande. Enligt annonsörens uppfattning är det en väl långtgående tolkning av annonsens innebörd, att den skulle förmedla någon aspekt relaterad till bilkörning. Det kan knappast finnas eller göras någon koppling mellan händelsen att kjolen fastnar i trosorna efter ett toalettbesök och kvinnors förmåga att köra bil. Det är två helt orelaterade företeelser och som annonsören dessutom svårligen kan se hur de ens skulle kunna inträffa samtidigt. Det får också noteras att marknadsföringen ju heller inte avser bilar utan drivmedel, vilket är lika aktuellt för en rad andra fordon såväl som för traktorer, arbetsredskap med mera.

Något som ligger nära vad den i föregående stycke nämnda anmälaren hänför sig till (att kvinnor är disträa och därmed sämre bilförare och dylikt) har dessutom prövats genom Reklamombudsmannens opinionsnämnd i ärende 1312-257.

Sammanfattningsvis anser annonsören inte att den aktuella annonsen utgör könsdiskriminerande reklam i strid med artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Annonsen är inte objektifierande, schabloniserande eller uppenbart könsdiskriminerande i övrigt. Annonsen går i samma manér som övrig marknadsföring från annonsören på temat ”Våga tanka annorlunda” och ”Fördelar med att tanka obemannat”, det vill säga att på ett humoristiskt sätt visa en absurd eller på något annat sätt lustig situation och i ljuset av denna situation belysa en viss fördel med att tanka obemannat.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Opinionsnämnden finner att reklamen med bilden på den tecknade kvinnan som tankar och vars kjol har fastnat i trosorna tillsammans med texterna ”Troschock!” och ”En av fördelarna med att tanka obemannat” är uppenbart överdriven samt har en tydlig humoristisk ansats. Detta uppfattas sannolikt av en genomsnittskon­sument. Nämnden finner mot bakgrund av detta att reklamen varken framställer kvinnan som ett sexobjekt eller visar upp en stereotyp könsroll. Nämnden finner inte heller att reklamen på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig