Beslut

Ärende 1706-124
2017-08-22



Anmäld reklam Utomhusreklam för drivmedel från St1

Annonsör St1 Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två storbildstavlor som har visats utomhus på St1:s bensinstationer. Till vänster om storbildstavlorna finns St1:s logotyp samt kontaktuppgifter. På den vänstra storbildstavlan syns en tecknad kvinna som står framför en bensinstation. Mellan kvinnans ögonbryn syns en stor, gulröd finne som hon stirrar upp mot med obekväm min. Ovanför henne finns texten ”Finnkamp?” och i det nedre, vänstra hörnet står ”En av fördelarna med att tanka obemannat”.  På den högra tavlan finns texten ”Hej! Vi är jätteglada att du tankar obemannat hos oss på St1. Hoppas du är lika glad över fördelarna du får på köpet:

  • Alltid lågt pris.
  • Inga köer.
  • Finns på flera än 280 platser över hela Sverige.
  • Supermoderna och säkra stationer.
  • Engagerat arbete för en fossilfri framtid.
  • Uppdaterade priser på twitter.com/St1Sverige”.

I det nedre, högra hörnet finns St1:s logotyp.

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att St1 förmedlar ett budskap om att en viss typ av människor ska vara glada över att slippa visa sig bland andra människor. Detta på grund av att de anses fula, eller att just deras fysiska attribut är pin-samma, och därför inte bör beskådas av allmänheten. Denna reklam är kränkande mot alla som lider av de tillstånd som illustreras på bilderna. Att exempelvis lida av acne är ofta en väldigt stor psykisk påfrestning, och att då mötas av reklam som i princip säger att om du har finnar bör du undvika att visa dig i sociala samman­hang tror anmälaren kan vara direkt skadligt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider i kortet att den anmälda reklamenheten strider mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Marknadsföringen respekt­erar mänsklig värdighet och kan inte anses uppamma eller överse med någon form av diskriminering. Den anmälda reklamenheten är en del av annonsörens reklamkampanj ”Det har sina fördelar att tanka obema­nnat”. Reklamenheten har endast funnits på utomhusreklam vid bensinstationer och då i anslutning till andra reklamenheter ur samma kampanj.

I den anmälda reklamenheten visas en karikatyrartad illustration av en kvinna med en extremt framträdande finne i pannan. Bilden är klart överdriven, då finnen återgivits i en orealistisk proportion i förhållande till kvinnans ansikte. Bilden får närmast ses som en parodi över situationen att få en särskilt olyckligt placerad finne, snarare än en framställning som skulle kunna föra tanken till en person som faktiskt lider av en svårare form av hudsjuk-domen acne. Kvinnans ansiktsuttryck utstrålar en känsla av pinsamhet, det vill säga en subjektiv personlig inställ­ning till sin egen temporära utseendeförändring. Detta går i linje med kampanjens genomgående tema, som går ut på att visa fördelarna med att tanka obemannat genom att på ett humoristiskt sätt återge harmlösa beteenden och tillstånd som människor ibland vill hålla privata.

Annonsören beklagar naturligtvis att anmälaren reagerat negativt på reklamenheten men bestrider dock som nämnts ovan att marknadsföringen skulle vara i konflikt med ICC:s regler. Anmälaren har i sin motivering skrivit att reklamens budskap är att vissa typer av människor på grund av yttre attribut ska vara glada över att slippa visa sig bland andra. Reklamombudsmannen har tolkat anmälaren som att reklamen i den meningen upplevts vara diskriminerande och därmed hänförlig till artikel 4 första stycket ICC:s regler.

Annonsören arbetar engagerat för att eliminera alla former av diskriminering och bland annat garanterar man enligt bolagets uppförandekod samma anställningsvillkor och möjligheter för likvärdigt kvalificerade personer. Därför är det naturligt att jämställdhet och icke-diskriminering är ett av bolagets kärnvärden. Kampanjen där den aktuella reklamenheten ingår, går ut på att genom humoristiska bilder illustrera olika situationer som på ett skämtsamt sätt kan illustrera temat ”En av fördelarna med att tanka obemannat”. Andra bilder ur kampanjen visar exempelvis en kvinna som petar sig i näsan och en man med ett sugmärke på halsen. Det handlar med andra ord om situationer som för den enskilde personen kan te sig något pinsamma eller åtminstone något som man om möjligt inte visar upp för allmänheten. Den röda tråden är alltså subjektivt sett pinsamma olägenheter som på ett skämtsamt kan sägas göra en obemannad tankstation fördelaktig – det handlar alltså inte om andra personers eventuella åsikter inför någons yttre attribut.

Den nu aktuella reklamenheten följer samma grundtanke. Den karikatyrartade, serietidningsliknande illustration­en är klart överdriven. Finnen har återgivits i en orealistisk proportion i förhållande till kvinnans ansikte och bild­en får närmast ses som en parodi över situationen då någon fått en särskilt olyckligt placerad finne, snarare än en framställning som skulle kunna föra tanken till en person som faktiskt lider av en svårare form av hudsjuk-domen acne. Kvinnans ansiktsuttryck utstrålar en känsla av pinsamhet, det vill säga en subjektiv personlig inställning till sin egen temporära utseendeförändring.

I enlighet med ICC:s regler ska reklamenheten bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn till använt medium. Vad gäller medium så är fram-ställningen presenterad i enkla reklamtavlor med den som humoristiska parodiska teckningen av kvinnan. Till följd av bildens serietidningsliknande manér är det svårt att uttala sig om kvinnans ålder – sannolikt upplevs hon som vuxen. Inga barn skildras i reklamen. Reklamenhetens målgrupp är bilkörande konsumenter i allmänhet, dvs. vuxna personer. Sannolikt förstår den genomsnittlige mottagaren av reklambudskapet det humoristiska greppet i och med kopplingen till fördelen med att tanka vid en obemannad station – annorlunda uttryck; att med humor visa på fördelar för den enskilde att välja en sådan station. Idag genomförs cirka 50 % av alla tankningar i Sverige vid obemannade stationer, sannolikt därför att ett lågt pris erbjuds. Att bilden i relation till genomsnitts-konsumenten skulle förmedla intrycket att annonsören avsett att endast vissa grupper människor (i minoritet) bör välja obemannad tankstation och att den breda allmänheten utan pinsamma yttre attribut då omvänt skulle fortsätta att utnyttja bemannade stationer, är enligt annonsörens mening osannolikt. Härvid är det följaktligen svårt att se vari det påstådda diskriminerande inslaget skulle ligga.

Vid bedömning av påstått diskriminerande reklamframställningar har Reklamombudsmannen och Reklamom­budsmannens opinionsnämnd konsekvent uttalat att en förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Det förhållandet att reklamenheten anspelar på att en person till följd av en temporär yttre utseendeförändring, som denne subjektivt kan uppleva som pinsam eller på annat sätt icke önskvärd, skulle välja en obemannad tankstation framför en bemannad sådan, utgör inte en kränkande eller nedvärderande förmedlad bild av person eller personlig egenskap.

Även om acne självklart kan vara besvärligt eller till och med försvåra personers vardag och självbild, kan scha­bloniserandet av att ha fått en ensam finne (det vill säga en tillfällig olägenhet som normalt inte ens benämns som acne) såsom i nu förevarande reklamenheten, rimligtvis inte sägas utgöra en kränkande eller nedvärderan­de framställning. Hänsyn måste tas till bildens manér som mer än något annat utstrålar humor och ironi – detta mildrar schabloniseringen och tar udden av det som i andra fall eventuellt hade kunnat uppfattas som kränkan­de eller nedvärderande. Den aktuella reklambilden kan inte heller anses förmedla ett budskap av att vissa människor skulle vara mindre värda, utan poängen som görs genom framställningen handlar som nämnts snarare om ett subjektivt övervägande hos den enskilda individen som eventuellt i en skämtsam kontext kan få denne att föredra obemannad tankstation. Annonsören menar att nu aktuell reklamenhet måste frias med hänsyn till ovan angivna skäl, då den inte kan anses brista i respekt av mänsklig värdighet och heller inte uppamma eller överse med någon form av diskri­minering, på sätt som avses i artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam respektera mänsklig värdighet. Reklam får enligt samma artikel inte heller uppamma eller överse med någon form av diskriminering.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål-gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden finner att reklamen med bilden på den tecknade kvinna med en stor finne i pannan och texterna ”Finnkamp?” och ”En av fördelarna med att tanka obemannat” är uppenbart överdriven samt har en tydlig humoristisk ansats. Detta uppfattas sannolikt av en genomsnittskonsument. Inget annat i framställningen är kränkande eller nedvärderande mot personer med acne. Reklamen är därför inte diskriminerande mot personer med acne och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig