Beslut

Ärende 1708-161
2017-09-29



Anmäld reklam Reklam för uppblåsbar madrass från Softybag

Annonsör Softybag AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner inte att reklamen är stötande eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 eller 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två inlägg med likadan text och bild som har publicerats på Softybags Insta­gramkonto och Facebooksida. Bilden i inläggen föreställer en pool med en skog i bakgrunden. I poolen ligger en kvinna på rygg i en grön, uppblåsbar madrass. Hon har solglasögon och ser ut att vara klädd i långärmad tröja och short. Bildtexten i inläggen lyder: ”Har du tröttnat på killen? Ingen fara, hos oss hittar du sommarens softaste ligg!” följt av två emojis, en gul smiley och en med tre vattendroppar, och ”#softybag”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande då företaget leker med en retorik som anspelar på otrohet. Samtidigt är reklamen könsdiskrimi­nerande då företaget objektifierar den manliga partnern genom att han målas upp som någon som kan bytas ut om man tröttnar. Reklamen är inte fräsch och den är inte modern. Hade ”killen” bytts ut mot ”tjejen” menar anmälaren att det varit solklar sexism.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att efter utvärdering av det anmälda inlägget anser denne att varken text eller bild objektifie­rar något kön eller insinuerar till sexuell handling i form av otrohet. Inläggets syfte var att visa att Softybag kan erbjuda en luftsoffa att vila upp sig i om någon person är trött på sin partner. Inte i någon mening annonsören uppmana till otrohet eller liknande handling. Men självklart lyssnar annonsören på sina kunder och följare i soci­ala medier och har tagit bort inlägget. Annonsörens avsikt är inte att uppröra utan att expandera varumärket, Softybag på ett lekfullt och underhållande vis.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt anmälaren är reklamen stötande, då den anspelar på otrohet, och könsdiskriminerande, då den objekt­i­fierar den manliga partnern genom att han målas upp som någon som kan bytas ut om man tröttnar. Enligt annonsören objektifierar varken text eller bild något kön, eller insinuerar till sexuell handling i form av otrohet, syftet var att visa att Softybag kan erbjuda en luftsoffa att vila upp sig i om någon person är trött på sin partner.

Reklamombudsmannen prövar inledningsvis om reklamen, med texten ”Har du tröttnat på killen? Ingen fara, hos oss hittar du sommarens softaste ligg!” tillsammans med bilden på kvinnan som ligger på en uppblåsbar madrass i en pool kan anses uppmana till otrohet. Reklamombudsmannen finner att enbart påståendet ”Har du tröttnat på killen? Ingen fara, hos oss hittar du sommarens softaste ligg!” tillsammans med bilden inte kan anses uppmana till otrohet. Reklamen är därför inte stötande och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Reklamombudsmannen övergår till att pröva om reklamen är objektifierande och därmed könsdiskriminerande. Reklamombudsmannen finner inte att reklamen, varken genom bild eller text, framställer män som sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.ne p då  oppar, och "a

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman