Beslut

Ärende 1306-114
2013-10-17



Anmäld reklam Annons för arbetslöshetskassan Småa

Annonsör Småföretagarnas Arbetslöshetskassa

Anmälare Privatpersoner (17)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internation­ella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i Dagens Nyheter. Den består av fyra lika stora bilder på en ung kvinna klädd i ett ceriserosa linne med knäppning fram. På varje bild står hon framför ett rött draperi och gör grimaser. På den första bilden lyder texten ”Min blogg har faktiskt 170 000 besökare. Om dag­en. Det är lixom helt sjukt!”. På den andra bilden står det ”Jag är ju värsta småföretagaren!”. På den tredje bilden lyder texten ”Hur jag skulle försörja mig om ingen besökte min sida?”. Den fjärde bilden har texten ”It makes no sense! Jag förstår lixom inte frågan? Öh… hallå som om jag skulle kunna bli arbetslös…”

Under bilderna lyder en text i mindre storleksgrad "Vi på SmåA vill hylla alla uppfinningsrika och modiga små­företagare. Ni förgyller vårt svenska företagsklimat! Tack för att ni finns! Och när ni inte längre finns, finns vi". Längt ned finns annonsörens logotyp.

Annonsen har producerats av PCG Stockholm.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare anser att reklamen framställer en stereotyp bild av kvinnor som företagare/­yrkes­arbetare och att det görs på ett nedvärderande sätt. Tre av anmälarna anser dessutom att reklamen framställer kvinnor som rena sexobjekt på ett kränkande sätt samt att reklamen är nedvärderande på ett sätt som är uppen­bart könsdiskriminerande för kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation inte är tillämpliga i fråga om annonsen, då de är en icke kommersiell annonsör, enligt stadgar och organisation. Reklamombudsmannen (RO) kan därför inte pröva annonseringen. Om RO trots det anser sig behörig att pröva annonsen vill annonsören framföra följande. Annonsen hyllar alla kreativa och modiga företagare. Annonsören vill lyfta fram bloggare som ett exempel på nya typer av företagare som växer fram i Sverige, och som de vill hylla. I annonsen använts ett språk som unga använder, vilket för många kan ses som främmande, men att det skulle innebära att annonsören ser dessa unga företagare som dumma eller oprofessionella vänder man sig helt emot. Tvärtom hyllar annonsen dessa som smarta och drivna då de genom sitt bloggande skapat ett framgångsrikt företagande.

Målsättningen är att nå unga företagare, och få dem att tänka på, att även om de brinner för sin affärsidé är det viktigt att försäkra sig mot arbetslöshet. Fler unga startar företag, men de blir ofta fart­blinda och tror så mycket på sin affärsidé att de inte tänker på riskerna. Det är därför oroväckande få unga som idag söker medlemskap i en a-kassa. Detta illustreras i annonsen, vilket anmälarna har tolkat som att de skulle fram­ställas som dumma.

Annonsen har självklart en tvist men att den skulle vara sexistisk eller kränk­an­de vänder annonsören sig emot.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­föringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

ICC:s regler gäller för all slags reklam och annan marknadskommunikation ägnad att främja avsättningen av eller tillgången till varor, tjänster och andra nyttigheter, inbegripet reklam för ett företag eller dess verksamhet som sådan. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommer­siella förhållanden till föremål. Till detta område räknas framställningar om näringsidkarens affärs­verk­samhet eller däri tillhandahållna produkter.

Annonsören har inledningsvis invänt att organisationen enligt sina stadgar och organisation inte är en kommer­siell annonsör enligt ICC:s regler men har inte närmare utvecklat detta. Opinionsnämnden konstaterar att annon­sören angett att syftet med annonsen för är att öka kän­ne­domen om arbetslöshetskassan Småa och betydel­sen av att vara medlem i en arbetslöshetskassa. Opinions­nämnden konsta­terar att Småa är en organ­is­a­tion vars verksamhet är att administrera arbetslöshetsförsäkring för sina medlemmar och att organisationen är beroende av antalet medlemmar och deras avgifter. Annonsen, som har riktats till en bred allmänhet, handlar om risken för en småföretagare att bli arbetslös och måste anses syfta till att värva medlemmar till organisa­tionen. Annonsören, som för sin verksamhet är beroende av antalet medlemmar, har därmed ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål för annonsen. Nämnden är därmed behörig att pröva om annonsen strider mot ICC:s regler.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis är det kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Nämnden anser att kvinnan på bilden tillsammans med texterna framställs som en aningslös och ointel­li­gent person som inte förstår att hon, liksom andra småföretagare, riskerar att bli arbetslös. Genom att visa henne på detta sätt anspelar reklamen i text och bild på schab­lonen att unga kvinnor inte förstår sig på ekonomi och före­tagande. Framställning av kvinnan ger enligt nämnden en stereotyp bild av köns­rollerna som fram­stäl­ler kvinnor på ett nedvärderande sätt. Att syftet med annonsen är att nå ut till nya mål­grupper av unga männis­k­or ändrar inte denna bedömning. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Mot bakgrund av bedömningen ovan saknas anledning att pröva om annonsen är könsdiskriminerande på någon annan grund.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Mats Rönne, Axel Tandberg och Irene Wanland.

Christina Nylander är skiljaktig gällande möjlighet att pröva annonsen med följande motivering: SmåA är en medlemsorganisation uppbyggd av en nominerings- och valprocedur enligt särskilda stadgar och med en föreningsstämma som högsta beslutande organ. SmåA:s verksamhet regleras av lagen (1997:238) om arbetslöshetsförsäkring och lagen (1997:239) om arbetslöshetskassor. Med hänsynt till att SmåA bedriver mynd­ighetsutövning, att staten har styrelserepresentation i organisationen samt att SmåA bedriver åsikts- och opinionsbildning genom sitt remissarbete, så framstår det som något ovisst om den aktuella annonseringen kan anses vara kommersiell i den mening som krävs för att ICC:s grundregler för reklam och marknadskommuni­ka­tion ska kunna tillämpas. Med hänsyn att tillämpning av kommersiellt regelverk aldrig får komma i strid med tryck- och yttrandefriheten samt att denna princip vid minsta tvekan ska ges företräde, motsätter sig under­tecknad att ICC:s regelverk ska tillämpas, oaktat vad man som enskild ledamot möjligen kan tycka om lämp­ligheten av den aktuella annonsens utformning och innehåll.

Göran Riegnell är skiljaktig gällande könsdiskriminering med följande motivering: Annonsen vänder sig till en huvudsakligen ung målgrupp, där man enligt annonsörens uppfattning i alltför liten grad tänker på att skaffa sig försäkringsskydd. Budskapet i annonsen är visserligen överdrivet i syfte att illustrera ekonomisk obetänksamhet, men det är inte orimligt med tanke på den unga målgruppen. Jag kan inte finna det könsdiskriminerande endast av den anledningen att detta framförs av en kvinna. Konsekvensen skulle annars vara att endast män kan användas i reklamen för att visa ekonomisk obetänksamhet. Det vore inte rimligt. Jag finner inte att annonsen är könsdiskriminerande, och den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler.

Föredragande: Gunilla Welander