Beslut

Ärende 1711-247
2018-01-23



Anmäld reklam E-postutskick med reklam för krukor av märket Isadeco från Sleepo

Annonsör Sleepo AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att bilden i e-postutskicket är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild i ett e-postutskick. I ämnesraden står ”Sista chansen: 20% rabatt på alla kruk-or från Isadeco”. Överst i utskicket finns Sleepos logotyp tillsammans med rubriken ”Isadeco – Krukor 20 % rab­att på höstens trendiga krukor”. Därunder finns en bild på en kvinna som sitter på ett rött golv med en röd vägg bakom sig. Kvinnan är klädd i en kort, silvrig klänning. Hon sitter på ena höften, med benen isär och vrider sig bort från kameran och slänger med håret. I sin famn håller hon en stor, bronsfärgad kruka. Krukan vilar mot insidan av hennes ena lår. Vid krukan finns en pil och texten ”Kruka Fashion Metallic Bronze”. Till höger om kvinnan finns i stor stil texten ”20% rabatt på alla krukor från Isadeco” och därunder en knapp med texten ”Till krukorna”. Under bilden finns information om erbjudandet och information om Isadeco. Mejlet fortsätter sedan med ytterligare bilder på de marknadsförda krukorna.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren tittar man rakt upp mellan benen på en kvinna och ser insidan av hennes lår, vilket är nära hennes skrev. Det finns ingen koppling mellan blomkruka och kvinnans ställning på bilden.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Sleepo AB (annonsören) är det företaget Isadeco som tagit fram bilden och är en sådan typ av marknads­material som annonsören använder sig av för att marknadsföra sina leverantörers produkter. Rätt väg att gå är alltså i så fall att ta kontakt med Isadeco gällande deras marknadsmaterial i fall det skulle uppfattas som stötan­de mot kvinnor.

Från annonsörens perspektiv är det verkligen inget tal om könsdiskriminering. Informationen från Isadeco kring framtagandet av bilden är en tolkning av den italienska filmen "Deserto rosso" från 1964 och därifrån Isadecos har hämtat inspiration för sin höstkollektion. Kvinnan på bilden (skådespelerskan Malin Buska) framstår inte som ett rent sexobjekt, det ger ingen stereotyp syn på kvinnor eller är nedvärderande eller uppenbart könsdisk­riminerande.

Om Reklamombudsmannen mot förmodan bedömer att Isadecos bild faller inom könsdiskriminering kommer annonsören självklart inte att använda bilden och annonsören förutsätter att Isadeco även kommer att exkludera bilden från sitt marknadsmaterial.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Opinionsnämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel, pose och den vinkel bilden är tagen ur, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till den marknadsförda pro­dukt­en krukor vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren