Beslut

Ärende 1712-270
2018-02-21



Anmäld reklam Affisch med reklam för resor med SL

Annonsör AB Storstockholms Lokaltrafik

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen på affischen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats på pendeltåg i Stockholm. Bakgrunden i affischen är grön och i det övre, högra hörnet finns SL:s logotyp. På den övre delen av affischen står i vit text ”Nya stationer, nya linjer och fler avgångar innebär ökade kostnader. Från den 9 januari höjs priserna på alla biljetter med cirka 3%” följt av den mindre texten ”För information om nya priser, besök sl.se/nyapriset. Tack för att du reser med oss!”. På den nedre delen av affischen finns mönster med hus och tåg i vitt.

Reklamen har producerats av Carlsöö & Co.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller reklamen ett vilseledande och felaktigt påstående om fler avgångar för resenärer i Norr­viken. Pendeltåg som stannar på Norrviken pendeltågstation har minskat med mellan 33-50 % under hög­trafik från och med december 2017 (och framåt). Resenärer i Norrviken får dessutom felaktigt uppfattningen att man ska betala högre pris för att resa för att man fått fler avgångar. Anmälaren anser att informationen istället borde kommuni­cera att man fått färre avgångar men nu förväntas betala mer för att åka pendeltåg.

 

Annonsörens yttrande
AB Storstockholms Lokaltrafik (annonsören) bestrider att informationskampanjen strider mot ICC:s regler. Syftet med kampanjen är att synliggöra prishöjningen för så många som möjligt, på ett så tydligt sätt som möjligt samt förklara varför. Annonsören har använt samma budskap för alla trafikslag (tunnelbana, buss, pendeltåg, pendel­båt), i digitala kanaler (sl.se, sll.se samt annonsörens sociala kanaler), på informationstavlor och på SL-Center. För att ytterligare åskådliggöra kampanjens innehåll och syfte bifogar annonsören tre andra bilder som används.

Under perioden 11 december – 31 januari informerar SL resenärer i Stockholms län om prishöjningen som träder i kraft den 9 januari. Kampanjen tar avstamp i ett beslut som fastställdes i landstingsfullmäktige den 13 –14 juni 2017 om en prishöjning motsvarande 3,3 procent. Utöver den beslutade prishöjningen skedde också en tidtabellförändring från och med den 10 december, som innebär att det totala antalet avgångar i SL-trafiken ökar med 20 procent.

Det betyder bland annat att stationer med många resenärer och tung belastning har fått fler avgångar i fram­förallt rusningstrafik, något som skapar ett mervärde för många resenärer. Samtidigt har några stationer med färre resenärer fått något färre antal avgångar – däribland Norrviken. Men sammantaget har antalet avgångar ökat.

Annonsörens bedömning är att de övergripande budskapen som används i kampanjen är korrekta för merparten av dennes resenärer i Stockholms län. Inte minst i rusningstrafik på belastade stationer.

Uppgifterna i annons­ör­ens kampanj är därför riktiga. Som bevisning för detta har bifogats ett pressmeddelande från den 8 december 2017, där de nya tidtabellerna beskrivs. Om detta inte skulle anses tillräckligt kan annons­ören skicka in gamla och nya tidtabeller för att en faktisk jämförelse kan göras.

Annonsören utvärderar löpande turtäten i sitt system för att säkra bästa möjliga erbjudande för boende i Stockholms län och annonsörens ambition är att erbjuda en hållbar kollektivtrafik i världsklass. Annonsören är tacksam för all återkoppling denne får och synpunkter som denna hjälper annonsören att tänka ett varv extra och bli lite bättre i sitt kommunikationsarbete.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet och mängd.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgrupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom den ger resenärer intryck av att man ska betala högre pris för att man fått fler avgångar samtidigt som pendeltåg som stannar på Norrvikens pendeltågs­station har minskat med 33 – 50 % under hög­trafik. Enligt annonsören har sammantaget antalet avgångar ökat och stationer med många resenärer fått fler av­gångar i framförallt rusningstrafik, medan några stationer med färre resenärer fått färre antal avgångar – däribland Norrviken.

Opinionsnämnden finner att en genomsnittskonsument uppfattar påståendet på affischen som att priserna för biljetter ska höjas på grund av ökade kostnader och att detta beror bland annat på att fler linjer och fler avgång­ar tillkommer. Påståendet kan dock inte uppfattas som ett löfte om fler avgångar från varje station. Nämnd­en finner därför inte att affischen, som har suttit på ett pendeltåg, ger intryck av att just Norrvikens station har fått fler avgångar. Nämnden finner ingen anledning att ifrågasätta annonsörens uppgifter om att det totala antalet avgångar ökat. Påståendet är därför inte vilseledande och det strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren