Beslut

Ärende 1705-165
2017-09-29



Anmäld reklam Reklam för månadskort från Skånetrafiken

Annonsör Skånetrafiken

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en rollup som har visats på Knutpunkten i Helsingborg. På rollupen syns en bild på en kvinna klädd i en rosa kappa. Hon håller en ljusblå, öppen hand­väska framför sig. Hon tittar in i kam­eran med ett förvirrat ansiktsuttryck. Strax under kvinnans ansikte står i stor, vit text ”Glömsk? Ha månads­kortet i mobilen. Ladda ner vår nya app”. I nedre delen av rollupen finns Skånetrafikens logotyper.

Reklamen har producerats av Chimney AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och schabloniserande eftersom bilden framställer kvinnan som glömsk, förvirrad och inkapabel att ta vara på sig själv. Reklamen låter antyda att endast en app kan rädda henne. Anmälaren menar att det finns lika många män som är förvirrade och behöver hjälp av en app. Om rek­lamen inte uppfattas som schabloniserande menar anmälaren att den på annat sätt är uppenbart ned­värder­an­de och könsdiskriminerande mot kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att reklamen tagits emot på ett negativt sätt av anmälaren. Annonsören har skapat rek­lamkampanjen för att lyfta fram en ung och självständig resenär som inte hittar sitt resekort i sin väska. Genom att man erbjuder månadskortet i appen kan annonsören underlätta vardagen för sina kunder. Kampanjen ska skapa igenkänning och många med Linnea, personen på bilden, har varit i situationen att leta efter sitt resekort i fickor, väska etcetera och känner därmed igen sig i bilden. Då annonsören har mer än 60 procent kvinnor bland de som reser kollektivt har man valt en kvinnlig modell eftersom det är annonsörens största målgrupp. Annonsören tycker inte att det idag finns en stereotyp bild av kvinnan som förvirrad och inte kunna ta vara på sig själv. Tvärt om. Kvinnan idag kopplas oftare ihop med planering, koordinering och struktur både i arbetslivet och privat. Bilden av kvinnan som förvirrad och inte kunna ta vara på sig själv ser annonsören som förlegad.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som upp­fyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen finner inte att bilden på kvinnan, tillsamman med texten ”Glömsk? Ha månadskortet i mobil­en”, ger intryck av att syfta på att kvinnan är glömsk i egenskap av att hon är just kvinna. Inget i reklamen indikerar att glömskhet är något som är specifikt kvinnligt, och enbart det faktum att modellen är en kvinna kan inte anses förmedla detta intryck. Reklamombudsman­nen finner mot denna bakgrund att reklamen inte ger en stereotyp bild av könsrollerna eller på annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor. Reklamen är därför inte könsdiskrimi­nerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman