Beslut

Ärende 1707-156
2017-09-20



Anmäld reklam Reklam för skor från Shoesaddiction

Annonsör Shoesaddiction

Influencer Paulina Danielsson (Paow)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Paulina Danielsson Instagramkonto ”kattpaow”. Bilden i inlägget visar en brun skokartong på ett grått golv med texten ”Boost” i svarta versala bokstäver på ena långsidan. Ovanpå kartongen finns en vit gympasko. Bildens blickfång utgörs av den andra vita skon, som hålls upp nära kameran. Vidare syns ett par fötter med svarta gympaskor. Bildtexten lyder: ”Hur snygga (emoji i form av en katt med ögon formade som hjärtan) har en liten rabattkod till er: om ni uppger paow10 så får ni 10% när ni handlar hos ”shoesaddiction_sa (kattemoji som ovan samt en kattemoji med plutande läppar)”.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren saknar inlägget tydlig reklammärkning. Skon är i nuläget mycket populär och erbjudandet om tio procent rabatt var därför lockande. Först när anmälaren klickade på länken i inlägget stod det klart att det var reklam för e-handlare som säljer varumärkesförfalskningar. Anmälaren menar att i ett flöde med i övrigt redak­tionellt innehåll var det svårt att särskilja reklamen från det övriga innehållet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Influencern har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huv­udsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsum­enter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Frågan som ska prövas är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Paulina Danielssons Insta­gram­konto, omedelbart går att identifiera som reklam för en genomsnittskonsument. Bilden i inlägget visar bland annat ett par vita gympaskor tillsammans med en upplysning om en rabattkod som ger rabatt när den uppges hos annonsören. Inlägget saknar reklammarkering.

Det förhållandet att influencern erbjuder en rabattkod innebär enligt nämnden inte i sig att inläggets karaktär av reklam omedelbart framgår. Nämnden finner att helhetsintrycket av bilden och texten inte innebär att det är tydligt för konsumenten att det är reklam. Nämnden finner därför att inlägget inte omedelbart går att identifiera som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander