Beslut

Ärende 1212-248
2013-03-21



Anmäld reklam Helsidesannonser för mobilappen SEQR

Annonsör Seamless Distribution AB (Seamless)

Anmälare Privatpersoner (26) och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonserna inte är könsdiskriminerande. De strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 


Reklamen
Den anmälda reklamen består av tre helsidesannonser som har publicerats i Dagens Nyheter, Dagens Industri, Afton­bladet och Computer Sweden. Den första annonsen visar en bild på en naken kvinna. Kvinnans kropp syns huvud­sak­ligen i profil och hennes ena arm täcker brösten. I den ena handen håller hon en mobil. Rubriken i annonsen lyder ”Det enda jag behöver är min mobil”. Under rubriken står kvinnans namn och befatt­ning på företaget som är Chief Communications Officer. Lite längre ner i annonsen står ”Betala med mobilen! Ladda ned seqr-appen gratis”. Längst ner i annonsen finns uppgifter om annonsören, tjänsten, webbadress och logotyp. Se annonsen här (pdf).

Den andra helsidesannonsen visar en bild på en annan naken kvinna. Bilden på kvinnan är tagen framifrån. Med
 ena armen täcker hon sina bröst och i handen håller hon en mobil. Med den andra handen täcker hon sitt sköte. Rubriken i annonsen lyder ”Det enda jag behöver är min mobil”. Under rubriken står kvinnans namn och befatt­ning på företaget som är Customer Relations. Lite längre ner i annonsen står ”Betala med mobilen! Ladda ned seqr-appen gratis”. Längst ner i annonsen finns uppgifter om annonsören, tjänsten, webbadress och logotyp. Se annonsen här (pdf).

Den tredje helsidesannonsen visar en bild på två nakna kvinnor som båda anges arbeta inom företaget (den ena av kvinnorna förekommer i den nyss beskrivna annonsen). Kvinnorna står med ryggarna mot varandra och deras kroppar syns delvis i profil. Båda kvinnorna täcker sina bröst med armarna och håller varsin mobiltelefon i handen. Rubriken i annonsen lyder ”Det enda vi behöver är våra mobiler”. I övrigt följer texten samma mönster som i de två första annonserna ovan. Se annonsen här (pdf).

Reklamen är egenproducerad av annonsören.

 

Anmälningarna
Anmälarna skriver att nakenheten i annonserna är omotiverad och ologisk, samt att det sak­nas samband mellan de nakna kvinnorna och den marknadsförda tjänsten. Bilderna är uppenbart sex­istiska och nedvärd­eran­de för kvinnor. De nakna kvinnorna har ingenting med produkten att göra. Att använda sig av kvinnokroppar för att sälja en telefonapplikation är inte försvarbart. Reklamen är både kränkande och schabloniserande och fram-ställer kvinnan som att hon enbart är en kropp.

En anmälare finner det extra kränkande att reklamen insinuerar att kvinnan på bilden arbetar på företaget i fråga (www.seqr.se) med "customer relations". Detta förmedlar en bild av att arbetet med kundtjänst på företaget, för kvinnliga anställda, involverar att bjuda ut sin kropp och ställa upp som sexobjekt.

 

Annonsörens yttrande
Seamless skriver i korthet att alla annonserna utgör delar av en annonskampanj för SEQR, en tjänst för att kunna använda mobiltelefon för betalningar. De personer som förekommer i annonserna är alla medarbetare vid Seamless. Bland dem finns både män och kvinnor, olika nationaliter och en bred variation i ålder. De repre­sen­terar därmed på många sätt den mångfald och verklighet som marknadsföraren vänder sig till – den vanliga användaren av mobiltelefon.

Genom annonskampanjen har annonsören på ett rakt och enkelt sätt uttryckt det man vill förmedla – att tjänsten är enkel att använda och att mobiltelefon är allt man behöver. Annonsören skriver att man står naken inför sina kunder bakom sin enkla produkt – inga dolda budskap, inga hemligheter. I annonserna finns en tydlig koppling mellan personerna i annonserna och marknadsföraren. Att döma av de anmälningar som har kommit in till RO har denna koppling uppenbarligen varit tydlig också för anmälarna.

Seamless skriver att man givetvis är medveten om att valet att låta sina medarbetare framträda nakna i en annonskampanj är okonventionellt. Nakenhet innebär dock inte med automatik att annons­erna framställer personerna kränkande eller diskriminerande eller att de framställs som sexobjekt. Nakenhet kan, som i de anmälda annonserna, vara väl motiverad och underbyggd. Seamless är övertygad om att målgruppens genom­snittskonsument inte uppfattar marknadsförarens versioner av nak­enhet som kränkande eller diskrimin­erande.

Dessutom kan kampanjen rimligtvis inte vara köns­diskri­minerande eftersom den innehåller lika många kvinnor som män. Om reklamen fälls för köns­diskri­minering för att de kvinnliga anställda frivilligt visar sig nakna så måste reklamen rimligtvis också bli fälld när männen gör det. I annat fall blir fällningen köns­diskrimin­er­an­de.

Avslutningsvis vill Seamless understryka att en viktig ingrediens i kampanjen givetvis är humor, men accepterar dock att inte alla uppskattar den.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om kvinnor eller män framställs som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränk­ande (sexistisk reklam)

Reklam anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudprincip bedömas för sig. Opinionsnämnden kan alltså inte beakta att det i annonsörens kampanj även har förekommit annonser med nakna män.

En fråga är om det förhållandet att modellerna i reklamen är nakna i sig gör dem till rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande.  

Nämnden finner att modellerna i annonserna visserligen är nakna, men att de visas i en helt neutral miljö och i poser som inte kan sägas vara sexuella. Även om poserna skiljer sig åt i annonserna anser nämnden att detta gäller för alla tre annonserna. Inga andra inslag i framställningen medför att nakenheten kan anses göra modellerna till sexuella blickfång på ett sätt som är kränkande. Nämnden finner därför inte att nakenheten i sig är tillräcklig för att modellerna ska anses framställas som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Petra Måhl, Mikael Pauli, Lena Regeheim, Adam Svensson och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Tobias Eltell