Reklamen
Reklamfilmen visar skådespelerskan Uma Thurman, som blir intervjuad av en man som föreställer en journalist. Miljön är en filminspelning och kvinnan är klädd i guldfärgad klänning och har en stor ros i håret. Hon säger ”I don’t deny it. I love Schweppes. I like to have Scweppes with strangers. And you, would you have some Schweppes just me and you?”. Mannen sväljer och säger “I’m sorry Uma but you mean sex right?”. ”No” säger hon och ser lite irriterad ut. ”Schweppes!” fortsätter hon och dricker en klunk ur en Schweppes-flaska. Sedan säger hon ”Hey, what did you expect?”. Reklamfilmen avslutas med en bild på fem flaskor och en speaker som säger ”Schweppes, unexpected since 1783”.

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är könsdiskriminerande, stereotypisk och sexistisk. Mannen i reklam­­en framställs som en slusk, en man som bara tänker på sex. Medan kvinnan framställs som ett sexobjekt. Anmälaren tycker att reklamen är diskriminerande för både män och kvinnor.  

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att reklamfilmen bygger på att Uma Thurman är en globalt känd/erkänd skådespelerska, som av många uppfattas vara en vacker, framgångsrik och självständig kvinna. Film­en spelar på ett uppenbart humoristiskt och lekfullt sätt med människors förutfattade meningar kring specifika stereotyper – i det här fallet den vackra kvinnan vars främsta syfte är att vara sexsym­bol och tillfredsställa mäns begär. Det måste anses uppenbart att annonsören genom utformningen av reklam­filmen önskar bryta den stereotypa/förutfattade bilden/ uppfattningen vad som typiskt händer i den givna situationen. Det lekfulla/humoristiska inslaget i tv-reklamen kommer just i slutet då det görs klart för åskådaren att Uma Thurman inte alls är intresserad av att ha sex med mannen som medverkar i reklamen. Istället dricker hon av den läskande drycken, för att sedan titta in i kameran och säga "Hey, what did you expect?".

Utformningen av filmen syftar till att visa att den stereotypa/förutfattade bilden av att en framgångsrik och vacker kvinna inte är den moderna och förhärskande synen på hur en kvinna agerar, det vill säga med en egen vilja som inte styrs av en önskan att uppfylla mäns begär. Uttrycket i reklamfilmen kopp­las också samman med Schweppes globala payoff som ger uttryck för att företaget under lång tid har jobbat med produkter som överraskar konsumenterna, det vill säga "Unexpected since 1783".

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara köns­diskriminerande (sexistisk reklam). Vidare anses reklam vara könsdiskri­min­erande om den ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av modell, klädsel, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam. Sådana inslag kan mildra en diskriminering av köns­­rollerna och göra den mindre nedvärderande. Samtidigt finns en risk att det man vill skämta om istället förstärks.

Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen innehåller ett visst mått av humor som uppfattas av kon­­sumenter i allmänhet. Enbart det faktum att sex nämns i reklamen är inte i sig könsdiskri­miner­an­de. Reklamombudsmannen finner inte heller att kvinnan i filmen framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande eller att filmen visar en stereotyp bild av könsrollerna som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt. Reklamfilmen är därför inte könsdiskrimin­er­an­de och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman