Beslut

Ärende 1708-164
2017-09-20



Anmäld reklam Reklam för kläder från Rodebjer

Annonsör Rodebjer form AB

Anmälare Fem privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett inlägg på Rodebjers Instagramkonto. Bilden visar en kvinna klädd i en stickad beige klänning med en mycket hög slits vid det vänstra höftbenet. Ovanpå klänningen har hon en svart lång väst och hon håller en svart väska mot överkroppen med sin högra hand. Klänningen ligger svept över kvinnans högra lår och hänger ned bakom henne. Hennes vänstra hand vilar på det nakna vänsterlåret. Kvin-nan poserar med låren brett isär och klänningen slutar precis vid ljumsken. Kvinnan har inga trosor på sig. Bildtexten lyder: ”Sign up for newsletter to receive exclusive access to all the new arrivals from FW17 drop 2 this Friday, three days before everyone else. Link in bio”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande och objektifierande då kvinnans pose inte har någon kopp­ling till de marknadsförda kläderna. Fokus i bilden är kvinnans utmanande pose och det faktum att det är upp­enbart att hon inte har trosor på sig. Det faktum att kvinnans underliv nätt och jämt skyls är mycket osmakligt och snudd på pornografiskt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att publiceringen av aktuellt fotografi på Rodebjers Instagramkonto är strid med artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Annonsören hemställer att Reklamombudsmannen/Reklamombudsmannens Opinionsnämnd lämnar anmälningarna utan bifall.

Rodebjer startades år 1999 i New York av svenska designern Carin Rodebjer. Designen kännetecknas av tid­lös­het och bärbara plagg för den moderna kvinnan med ett alldeles eget uttryck.

Rodebjer är ett damklädesmärke och marknadsföringen riktar sig till medvetna kvinnor. Annonsören hyllar kvin­nor som gör skillnad, kvinnors olikheter och kvinnor som vågar leva sitt liv på sina egna villkor. Detta präglar designen, marknadskommunikationen och hela företagets verksamhet. Som exempel kan nämnas att i före­tagets flaggskeppsbutik finns ett rum för kreativa samarbeten som kallas Vaginan och en rad kampanjer som presenterats genom åren har fokuserat på att lyfta mångfacetterade kvinnor världen över.

Det aktuella fotografiet publicerades ursprungligen i annonsörens look-book för 2017 som vänder sig till bolag­ets återförsäljare och sedan som enskild bild i annonsörens Instagramflöde. Look-booken för hösten 2017 kän­ne­tecknas av en hög konstnärlig nivå och kläder med attityd där inspirationen är kvinnlig ursinneskraft.

Modellvalet var avgörande då det krävdes en kvinna med stark närvaro och pondus som utstrålar styrka och kraft i både kroppsspråk och blick, en kraftfull blick och inte på något sätt tom och passiv. Anmälningarna synes alla röra publiceringen av bilden i bolagets Instagramflöde.

Instagramflödet är i och för sig öppet för vem som helst att följa men endast den som självmant valt att följa kontot har fått ta del av bilden.

Artikel 4 i ICC:s regler rör så kallad könsdiskriminerande reklam. Bland annat följer det av regeln och praxis att reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och kan anses kränkande inte uppfyller ICC:s regler.

Nakenhet i sig är dock inte könsdiskriminering. Inte heller att anspela på sex är i sig könsdiskriminerande. För att det ska vara fråga om könsdiskriminerande reklam ska reklamen dra otillbörlig fördel av och på ett icke relevant sätt knyta an till det uppmärksamhetsvärde som nakenhet och sexighet kan erbjuda.

Anmälarna har i huvudsak inriktat sig på två frågor: att modellen påstås ha en tom blick och att bilden konstru­erats på ett sådant sätt att det framstå̊r som att kvinnan inte bär underkläder och att hennes kön nästan syns.

Vad gäller modellens blick är det svårt att se det som en av anmälarna ser. Blicken är fast, precis, kraftfull och bestämd med stor närvaro. Vad gäller kroppshållningen så har hon benen isär i en bestämd pose som utstrålar makt. Plagget är inte ett typiskt sexuellt laddat plagg utan en koftklänning som bärs med en väst och en stor väska.

Inte heller i övrigt framställer bilden kvinnan som ett sexobjekt utan som en vuxen stark, mäktig, självständig kvinna med attityd och ett fritt förhållningssätt till sin kropp.

Det bara benet anspelar inte på kvinnan som sexobjekt och används inte heller för att dra otillbörlig upp­märk­sam­het till plagget som sådant. Mot denna bakgrund hemställer annonsören att Reklamombuds­mannen/­Opinions­nämnden ska lämna anmälningarna utan bifall.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­­­­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden bedömer i enlighet med fast praxis endast den anmälda reklamenheten och i det medium som anmälarna har angett.

Nämnden finner att kvinnans pose och avsaknaden av trosor gör att hon framställs som ett sexobjekt. En sådan fram­ställning av kvinnan har ingen koppling till de marknadsförda produkterna, kläder, vilket får anses kränk­ande för kvinnor i allmänhet. Nämnden finner därför att reklamen är könsdiskriminerande och den strider där­med mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander