Beslut

Ärende 1709-189
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för chokladkola från Riesen

Annonsör Storck Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Reklamfilmen inleds med en bild på en mans ansikte. Han stoppar en chokladkola i munnen. Bebisskrik hörs i bakgrunden. Bilden zoomas ut och visar att mannen befinner sig i en sjukhussal. Han sitter ned lugnt samtidigt som olika personer lägger totalt fyra bebisar i hans famn och en femte bebis syns i bakgrunden. Bakom mannen sticker en kvinnas bara ben fram bakom en skärm. Man­nen ser oberörd ut. Bilden byts mot en bild på en kola som det rinner choklad över. Framför kolan syns den gula texten ”Dark chocolate, long lasting caramel” samtidigt som en kvinnlig speaker­röst säger samma sak. Därefter syns mannen igen. Han ser lugn och glad ut. Texten ”Keep calm and” syns tillsammans med en påse från Ries­en med kolor samtidigt som en manlig speakerröst säger samma ”Keep calm and Riesen”. Bilden byts mot en bild på en kola som det först rin­ner mörk och sedan rinner ljus choklad över och syns den gula texten ”Milk” över kolan. Den kvinnliga speak­er­röster säger ”Also available in milk­choc­olate”. Bilden byts på en bild på en påse med Riesen kolor med mjölk­choklad och den vita texten ”Try now” på en röd cirkel.    

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren upplever reklamfilmen som sexistisk. Kvinnan föder fyra barn men stackars man, han får en kola. Anmälaren ifrågasätter varför mannen inte är med kvinnan. Mansgrisig, sexistisk och ur mans- och kvinno­per­spektiv löjligt gammal­modig reklam. Passar inte i Sverige och våra barn som vi uppfostrar i ett jämlikt samhälle.

                                   

Annonsörens yttrande
Annonsören delar inte anmälarens uppfattning om filmen och skriver i huvudsak följande. Det är en självklarhet för annonsören att säkerställa att bolagets reklamfilmer är förenliga med de lagar och regler som gäller för rek­lam och marknadsföring i Sverige. En sådan kontroll har även gjorts beträffande reklamfilmen som avses i an­mälan. Filmen har visats på tv i Sverige sedan början av 2017. Reklamfilmen har tagits väl emot av tv-tittarna. Med undantag för anmälan till Reklamombudsmannen har annonsören inte tagit emot några kommen­tarer om att filmen skulle vara könsdiskriminerande eller på annat sätt oetisk eller olaglig.

Enligt annonsören har reklamfilmen ett humoristiskt anslag. Satir, ironi och andra humoristiska inslag förekom­mer ofta i reklamfilmer. Den svenske genomsnittskonsumenten är van vid denna typ av reklamfilmer och kan med lätthet identifiera humoristiska inslag i reklamfilmer som visas på tv. Enligt Reklamombudsmannens praxis kan därför humor och ironi mildra ett könsdiskriminerande intryck.

Anmälan avser en reklamfilm som utspelar sig på bb där en nybliven pappa äter Riesen kola. De inledande sekunderna av filmen innehåller närbilder på mannen där man ser att han äter något gott. En bit in i filmen framgår det att mannen befinner sig på bb. Kvinnliga och manliga barnmorskor tar hand om ett flertal nyfödda barn och placerar dem hos mannen. I filmen förekommer inte mamman till de nyfödda barnen, fokus ligger på mannen.

Filmen har ett humoristiskt och komiskt tilltal. Mannen som blir pappa till ett stort antal barn befinner sig i en om­tumlande och känslosam situation. I en sådan situation kan man behöva något att stärka sig med, till exempel en god kola. Som nämnts ovan ligger filmens fokus på pappan och filmen skildrar inte motsättningar eller konflikter mellan könsrollerna. Det kan knappast vara könsdiskriminerande och mannen i filmen äter en Riesen kola samtidigt som han tar hand om sina nyfödda barn.

Filmen kan inte anses ge uttryck för en objektifierande syn på kvinnor eller män. Vidare bidrar filmen inte heller till en stereotyp bild på de kvinnliga och manliga könsrollerna. Annonsören är övertygad om att den genom­snittliga konsumenten uppfattar filmens humoristiska vinkel inte uppfattar inte filmen som könsdiskriminerande.

Det är annonsörens bestämda uppfattning att reklamfilmen inte strider mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat kön.

Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen ger intryck av att visa en kvinna och en man som precis har fått flera barn. Kvinnan syns inte, det som visas är mannen som är överdrivet lugn med tanke på situationen och att detta ska bero på kolorna. Nämnden finner inte att reklamfilmen häri­gen­om visar stereotypa bilder av köns­rollerna. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander