Beslut

Ärende 1709-188
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för chokladkola från Riesen

Annonsör Storck Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Reklamfilmen inleds med en bild på en mans ansikte. Han stoppar en chokladkola i munnen. I bakgrunden hörs en kvinna skrika. Bilden zoomas ut och visar att mannen sitter på en resväska utanför ett flerbostadshus. Runt mannen ligger bland annat kläder och sport­saker utspritt. Snett bakom mannen syns en balkong med en kvinna som är arg och kastar ut saker från balkongen. Mannen ser oberörd ut och sitter kvar på väskan med en påse Riesen kolor i handen. Bilden byts mot en bild på en kola som det rinner choklad över. Framför kolan syns den gula texten ”Dark chocolate, long lasting caramel” samtidigt som en kvinnlig speakerröst säger samma sak. Därefter syns mannen och kvinnan igen. Hon fortsätter att kasta ut saker. Mannen fångar en kudde som kvinnan kastar mot honom med ena handen och texten ”Keep calm and” syns tillsammans med en påse från Riesen med kolor samtidigt som en manlig speakerröst säger samma ”Keep calm and Riesen”. Bilden byts mot en bild på en kola som det först rinner mörk och sedan rinner ljus choklad över och syns den gula texten ”Milk” över kolan. Den kvinnliga speakerröster säger ”Also available i milkchocolate”. Bilden byts på en bild på en påse med Riesen kolor med mjölkchoklad och den vita texten ”Try now” på en röd cirkel.    

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren upplever att reklamfilmen är oerhört sexistisk. Mannen har uppenbart utsatt kvinnan för något, hon är totalt utlämnad i sin vrede på balkongen och han får en kola. Mansgrisig, sexistisk och ur mans- och kvinno­perspektiv löjligt gammalmodig reklam. Passar inte i Sverige och våra barn som uppfostras i ett jämlikt sam­hälle. De borde inte se detta.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören delar inte anmälarens uppfattning om filmen och skriver i huvudsak följande. Det är en självklarhet för annonsören att säkerställa att bolagets reklamfilmer är förenliga med de lagar och regler som gäller för rek­lam och marknadsföring i Sverige. En sådan kontroll har även gjorts beträffande den anmälda reklamfilmen. Filmen har visats på tv i Sverige sedan i början av 2017. Reklamfilmen har tagits väl emot av tv-tittarna. Med undantag för anmälan till Reklamombudsmannen har annonsören inte tagit emot några kommen­tarer om att filmen skulle vara könsdiskriminerande eller på annat sätt oetisk eller olaglig.

Enligt annonsören har reklamfilmen ett humoristiskt anslag. Satir, ironi och andra humoristiska inslag förekom­mer ofta i reklamfilmer. Den svenske genomsnittskonsumenten är van vid denna typ av reklamfilmer och kan med lätthet identifiera humoristiska inslag i reklamfilmer som visas på tv. Enligt Reklamombudsmannens praxis kan därför humor och ironi mildra ett könsdiskriminerande intryck.

Anmälan avser en film där en man har blivit utkastad på gatan. Kvinnan som ”kastat ut” mannen står på en bal-kong och skriker ”get out of here, and stay out, I told you a thousand times…”. Tittaren får inga tydliga uppgifter om vilken relation mannen och kvinnan har, de kan vara gifta eller sambo men det skulle också kunna handla om två personer som lever ihop av andra skäl.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning om att filmen skulle vara sexistisk eller att den på annat sätt skulle vara kvinnoförnedrande eller könsdiskriminerande. Det finns inget i filmen som tyder på att kvinnan har blivit utsatt av en allvarlig kränkning eller något brott av mannen. Det som framgår är att hon är innerligt trött på honom och att hon mycket tydligt markerar att de inte kan bo ihop längre. Man kan ha uppfattningen att mannen beter sig märkligt och nonchalant då han äter en Riesen kola trots att han precis har blivit utkastad på gatan. Men den genomsnittlige konsumenten borde kunna identifiera den absurda och även lite humoristiska situa­tionen som förekommer i filmen. Annonsörens uppfattning är således att filmen vare sig är sexistisk eller köns­diskriminerande.

Det är annonsörens bestämda uppfattning att reklamfilmen inte strider mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat kön.

Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett ned­värderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att reklamfilmen ger intryck av att visa en kvinna och en man som har bråkat och där hon har ”kastat” ut mannen och hans saker från deras gemensamma hem. Ingenstans i filmen påstås eller visas att kvinnan har blivit utsatt för något. Det som visas är att hon är väldigt arg och att han är överdrivet lugn med tanke på situationen och att detta ska bero på kolorna. Nämnden finner inte att reklamfilmen härigenom visar stereotypa bilder av könsrollerna. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander