Beslut

Ärende 1710-229
2017-12-14



Anmäld reklam Instagraminlägg om kräftor på restaurang Daphne´s

Annonsör Hedjerson Mat och Vin AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett inlägg på Instagramkontot ”krogendaphnes”. Inlägget är geotaggat på platsen ”Daphne’s Restaurant”. Inlägget visar en närbild på nedre delen av en kvinnas ansikte. Hennes läpar är rödmålade och hon har en kräfta in­stoppad i munnen. Hon sluter läpparna kring mittpartiet på kräftan så att kräftstjärten är i hennes mun och den främre delen av kräftan hänger utanför. Texten i anslutning till bilden i inlägget lyder ”Man börjar med att suga av kräftan”. I headern på Instagramkontot finns en hänvisning till webbplatsen daphnes.se.

Reklamen har producerats av ägaren till restaurangen Daphne´s.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande och kränkande i allmänhet eftersom den uppmuntrar till och anspelar på en sexuell handling. Reklamen framställer kvinnor som sexobjekt och förmedlar en stereotyp och nedvärderande bild av kvinnan, nämligen att hennes värde och syfte grundar sig på att behaga och tillfredsställa mannen.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hedjerson Mat och Vin AB (annonsören) heter ägaren Daniel men har smek­namn­et Daphne. När ägaren år 2010 öppnade Daphne’s restaurang skapade han ett offentligt Facebookkonto som heter just Daphne’s res­taurant. När Instagram kom var Daphne upptaget så det blev ”krogendaphnes” som priv­at kontonamn där ägar­en har lagt upp bilder på semester, familj med mera. Det kontot har ägaren tills nu haft öppet. Sedan fick ägaren plötsligt en massa hot och skällsord riktat mot sig på grund av en åtta veckor gammal bild på sin fru med en kräfta i munnen.

De hade varit på en annan restaurang kvällen innan och ätit kräftor med utländska vänner i sällskapet och servi-trisen hade sagt ”You start with sucking the crayfish” och alla skrattade åt hennes direktöversättning. Dagen efter tog de en bild och la ut med endast humoristisk baktanke och ett sätt att säga tack för kvällen innan. Att platsen blev Daphne´s var för att de var på restaurangen. Ägaren förstår att om man inte vet baktanken med bilden så kan det verka stötande. Men eftersom den inte hade någon som helst anknytning som reklam utan bara den gemensamma nämnaren att ägaren heter Daphne. Ägaren har valt att stänga sitt personliga konto för allmänheten, efter flera otrevliga kommentarer. Den offentliga Instagramsidan för Daphne’s restaurant är öppen som vanligt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknads­för­ingsetik. Reklamombuds­mannens ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskam­marens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör kommersi­ella förhållanden.

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Inledningsvis prövar nämnden om inlägget är att betrakta som reklam och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören heter kontot i och för sig ”krogendaphnes” men det är ett konto som används av ägaren privat och kontot har varit öppet fram tills nyligen.

Nämnden konstaterar att Instagramkontot ”krogendaphnes” vid tiden för anmälan var öppet för vem som helst att se inlägg ifrån och att det är ägaren av restaurangen som är innehavare av kontot. I headern på Instagram­kontot hänvisas till restaurangens webbplats daphnes.se. Det anmälda inlägget var geo­taggat på platsen ”Daphne’s Restaurant”. Mot denna bakgrund finner nämnden att inlägget har ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållande och att inlägget därför är att bedöma som reklam och kan prövas enligt ICC:s regler.

Nämnden finner att kvinnan ­­– genom posen, beskärningen av bilden, det förhållandet att hon har en kräfta instoppad munnen tillsammansmed texten ”Man börjar med att suga av kräftan” – framställs som ett sexobjekt. Denna framställning av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkten restaurangtjänster, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Mot bakgrund av denna bedömning saknas anledning för nämnden att pröva om reklamen även är schablon­iserande.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander