Beslut

Ärende 1004-71
2010-09-15



Anmäld reklam Reklamfilm för skor från Reebok

Annonsör Reebook Nordics

Reklamproducent Reklambyrån DDB i New York

Anmälare Privatpersoner (tretton)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner inte att den anmälda reklamen är könsdiskriminerande eller vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 4 och 5 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamfilmen inleds med att en kvinnas rumpa och ben visas när hon går fram till en bardisk. Hon bär en kort röd kjol, svart förkläde och på fötterna har hon de marknadsförda skorna. Nästa scen visar ett par kvinnofötter som rör sig i skorna och därefter visas hennes rumpa klädd i ett par korta jeansshorts. Sedan visas en kvinnas rumpa och ben när hon går fram till en kopiator. Hon bär en kort lila kjol och grön överdel. Därefter visas en kvinnorumpa klädd i röda bikini­trosor med vita prickar och ett par ben. Sedan visas en kvinna bakifrån. Hon leder en cykel och är klädd i röd bikini och de marknadsförda skorna. Därefter visas rumpan klädd i jeans­shorts igen och slutligen ett par kvinnoben som går i sanden. Slutligen visas hennes rumpa. Samtliga kvinnor vickar mer eller mindre på rumpan. Filmen innehåller även logotyper och webbadress.

Speakerrösten säger: ”Reebook Easytone tränar bevisligen både vaderna och lårens baksida upp till elva procent mer och din rumpa upp till 28 procent mer än vanliga träningsskor. Reebook Easytone med teknologi inspirerad av balansbollar. Bättre ben och bättre rumpa för varje steg.”

Reklamkampanjen innehåller också en webbanner som visar ett screenshot från reklamfilmen.

 

Anmälningarna
Anmälarna anser att reklamen är diskriminerande och sexistisk. Den visar ett ideal som är långt från hur de flesta kvinnor ser ut. Även om den marknadsförda produkten är skor som tränar rumpan så tycker anmälarna att reklamen har gått för långt och att det är omotiverat att visa en massa närbilder på ”perfekta” rumpor. Flera anmälare påpekar att det inte är några män i reklamen och har svårt att tänka sig att en liknande reklam skulle göras med män. Två anmälare skriver att de först trodde att det var reklam för underkläder eller trosskydd.

Två anmälare anser dessutom att reklamen kan vara vilseledande om man inte får det resultat som utlovas i reklamen.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören uppger att skorna är designade för att öka muskelaktiviteten i sätesmuskulaturen, lår och vader. Detta görs genom att man har luftkuddar i sulan som skapar en naturlig instabilitet. Under 18 månader har skon testats och visar att EasyTone ökar muskelaktiviteten i gluteus maximus med 28 % jämfört med andra tränings­­­skor. Annonsören har bifogat dokument om de tester som gjorts och som legat till grund för påståendena i reklamen.

Annonsören har valt att marknadsföra skons unika fördelar genom att fokusera på just rumpa, lår och vader på ett humoristiskt och fräckt sätt. De tror att de flesta konsumenter också upplever det så. Detta har också visat sig i försäljningen som har gått lysande till kvinnor i varierande ålder och geografisk placering.

Under hösten hade tidningen Amelia på sin första sida följande text ”Amelia testar nya ”rumpskon”. Om Amelia som är Sveriges största kvinnomagasin själva väljer att kalla Easytone skon för ”rumpskon” utan Reeboks inblandning så talar detta sitt tydliga språk om skons effekt. Att det inte förkommer män i reklamen beror på att än så länge säljs skon bara till kvinnor, men våren 2011 kommer även män kunna köpa denna produkt.

Annonsören vill även påpeka att det är en sko för kvinnor och därför så känns det inte relevant att visa killars rumpor, då produkten inte är för killar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt på ett kränkande sätt (sexistisk reklam). Enligt praxis anses reklam vara könsdiskriminerande (sexistisk) när en kvinna eller en man framställs som ett sex­objekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 5 i ICC:s regler ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentationen tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

När det först gäller frågan om den anmälda reklamen är könsdiskriminerande kan nämnden konstatera att bilderna på kvinnornas rumpor, lår och vader har en koppling till den marknadsförda produkten på så sätt att de marknadsförda skorna uppges vara ett träningshjälpmedel för att öka muskelaktiviteten i de aktuella kropps­delarna och därmed åstadkomma ”bättre ben och bättre rumpa”. Även om så är fallet måste man bedöma om bilderna på de aktuella kroppsdelarna presenteras på ett sådant sätt att kvinnokroppen eller de visade delarna reduceras till rena sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Den påtagliga och upprepade fokuseringen på rumporna i reklamen gör den överdrivet objektsfixerad, vilket kan kritiseras. Opinionsnämnden kan emellertid inte finna att denna objektifiering presenteras på ett sådant sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner således inte att den anmälda reklamen är könsdiskriminerande och att den därmed inte strider mot artikel 4 i ICC:s regler.     

När det härefter gäller frågan om uppgifterna i reklamen om ökningen av muskelaktiviteten är vilseledande konstaterar nämnden att annonsören har presenterat en utredning som ligger till grund för påståendena i reklamen om  att skon ökar muskelaktiviteten i de nämnda områdena i påstådd omfattning. Nämnden finner inte skäl att ifrågasätta denna utredning. Opinionsnämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och att den därmed inte strider  mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Lotty Nordling

ordförande

Övriga ledamöter: Ulrika Jensen, Thelma Kimsjö, Christina Nylander, Göran Riegnell, Irene Wanland och Digge Zetterberg Odh

Ledamöterna Digge Zetterberg Odh och Christina Nylander är skiljaktiga med följande motivering:

Den aktuella reklamfilmen speglar förvisso produkten, dess fördelar och effekter, d v s har en koppling till den marknadsförda produkten. Filmen består dock enbart av - och inte mindre än nio (9) - relativt hårt beskurna bildsekvenser med kvinnors rumpor i fokus. Rumporna rör sig genomgående på ett sätt som måste uppfattas som sexigt och utmanande. Dessutom i ett media med större genomslagskraft än de flesta andra media. Reklamen blir därigenom i högre grad och på ett onödigt, påträngande och överdrivet sätt objektifierande och blir så pass uttalad att kvinnokroppen, eller en del av kvinnokroppen, reduceras till ett sexuellt blickfång. Sammantaget passerar reklamen den gräns som får anses motiverad utifrån den marknadsförda produkten.

 

Föredragande: Elisabeth Trotzig

Reklamfilm

Get Flash to see this player.