Beslut

Ärende 1703-67
2017-05-02



Anmäld reklam Reklam för tidningsappen Readly

Annonsör Readly AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en skylt som har visats i tunnelbanetågen. Till vänster på skylten står i stor text ”På väg till svärmor?” i vitt, följt av ”Se till att vara påläst” i svart. Till höger om detta syns tre läsplattor som visar tidningsomslag till tidningarna Svensk Damtidning, Veckans NU! Och Hemmets Journal. Till höger på skylten finns Readlys logotyp följt av texterna ”Läs massor av magasin i mobilen och surfplattan” och ”Ladda ner appen nu och provläs gratis”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställer reklamen kvinnor, speciellt äldre kvinnor, som idioter och skvallerpressläsare. Kvinnor är inte typisk intresserad av skvallerpress, som reklamen påstår. Varför står det inte "Besök hos farfar, bli påläst" istället, med samma skvallerpresstidning? Eller samma text, men med en tidning om fysik? Reklamen spelar på den gamla stereotypen att kvinnor inte kan läsa om seriösa ämnen, utan bara är intresserade av dumheter, såsom skvaller om den kungliga familjen och andra stjärnor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är Readly en tjänst som möjliggör läsning av tidskrifter i digitalt format, typiskt sett i en mob­iltelefon eller på en läsplatta. Mot bakgrund av affärsmodellen där alla läsare får tillgång till allt material ligger det i annonsörens intresse att locka läsare till nya områden av läsning. Kampanjen omfattar ett antal olika kon­cept där budskapets mottagare är tänkt att lockas till läsning av titlar som typiskt sett läses av en annan huvud-mål­grupp. Samtidigt vill annonsören rent allmänt visa på sin bredd genom att exemplifiera många nischer i utbudet.

Reklamen visar därför surfplattor med en viss genre magasintitlar samlade i varje reklamenhet med ett budskap som uppmuntrar till fördjupning inom ett oväntat område. Tonen är menad att vara vänlig, lekfull, relevant och informerande.

Syftet med den specifika reklamen som förekommer i ärendet är framförallt att hitta nya, yngre målgrupper – män och kvinnor – som är intresserade av att läsa om kändisar och kungligheter, med hjälp av en huvudmål­grupp som faktiskt läser dessa tidningar i största utsträckning i dagsläget.

Att det finns en huvudmålgrupp som i större utsträckning än andra läser dessa tidningar ser annonsören som ett faktum, det kan man se i läsdatan och tidningarna själva marknadsför sig under varumärken som Svensk Dam­tidning och Damernas Värld mot dessa målgrupper. Det lägger annonsören ingen värdering i.

Annonsören uttrycker sig heller inte på något sätt nedvärderande om läsarna, vare sig den yngre målgrupp som reklamen riktas till, eller de mer traditionella läsarna av dessa tidningar. Tvärtom hyllar annonsören mångfald och försöker få representanter från olika målgrupper att se bortom stereotyperna och läsa tidningar inom alla kategorier.

Annonsören vill betona att man tycker det är tråkigt att någon överhuvudtaget tagit illa vid sig av reklamen, det har aldrig varit avsikten. Annonsören upplever att anmälaren själv läser in en värdering i att läsare av de i rek­lamen förekommande titlarna ”är bara intresserade i dumheter”. Det gör inte annonsören. Annonsören är stolt över hela sitt utbud och lägger ingen värdering i vem som läser vad.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Humor och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Reklamombudsmannen finner att reklamen med påståendet ”På väg till svärmor? Se till att vara påläst” tillsam­mans med tidningsomslag till tidningarna Svensk Damtidning, Veckans NU! Och Hemmets Journal, i och för sig ger intryck av att äldre kvinnor kan vara intresserade av ämnena i de marknadsförda tidningarna, men detta är i sig inte nedvärderande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artik­el 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman