Beslut

Ärende 1506-103
2015-09-17



Anmäld reklam Radioreklam för spel från Maria.com

Annonsör Unibet International Ltd

Anmälare Privatpersoner (tolv)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och att den är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 9 och 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommuni­ka­tion.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en radioreklam i fyra versioner som har sänts i NRJ, Mix Megapol, Rix FM och Rockklassiker. Samtliga versioner är 40 sekunder långa. Samtliga versioner inleds med en melodisignatur. Där­emellan läses följande texter upp av en kvinna.

”I vår genomgång av myter kring spel går vi nu vidare till vinster på onlinecasinon. Många tror att man måste satsa mycket för att vinna jackpoten. Men vi har nu tittat igenom listor från spelsajten Maria.com och hittat flera personer som har vunnit jackpoten med några få kronor som insats. Till exempel en man från Jönköping som vann 26 miljoner på Megafortune efter att ha satsat fem kronor. Just nu delar Maria.com ut gratisspel på Megafortune Dreams. Alla nya kunder får 20 freespins direkt och 80 till vid en första insättning”.

”I vår genomgång kring av myter kring spel går vi nu vidare till vinster på onlinecasinon. Många tror att man måste satsa mycket för att vinna jackpoten. Men vi har nu läst igenom listor från sajten Maria.com och hittat flera personer som har vunnit jackpoten med några få kronor som insats. Till exempel en man från Jönköping som vann 26 miljoner på Megafortune efter att ha satsat en femma. Just nu delar Maria.com ut gratisspel på Megafortune Dreams. Alla nya kunder får 20 freespins direkt och 80 till vid en första insättning. Meddelandet presenterades av Maria.com”.

”I vår genomgång av myter kring spel går vi nu vidare till vinster på onlinecasinon. Många tror att man måste spela ofta för att vinna mycket. Men vi har nu tittat igenom listor från spelsajten Maria.com och hittat flera personer som har vunnit stort på några få spin. Ett exempel är en 30-årig man från Göteborg som vann 632 000 kronor på Megafortune Dreams någon timme efter att han registrerat sig. Just nu delar Maria.com ut gratisspel på Megafortune Dreams. Alla nya kunder får 20 freespins direkt och 80 till vid en första insättning”.

”I vår genomgång av myter kring spel går vi nu vidare till vinster på onlinecasinon. Många tror att man måste spela ofta för att vinna mycket. Men vi har nu läst igenom listor från spelsajten Maria.com och hittat flera personer som har vunnit stort på några få spin. Till exempel en 30-årig man från Göteborg som vann 632 000 kronor på Megafortune Dreams någon timme efter att han registrerat sig. Just nu delar Maria.com ut gratisspel på Megafortune Dreams. Alla nya kunder får 20 freespins direkt och 80 till vid en första insättning. Meddelandet presenterades av Maria.com.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

(Lyssna på en av reklamerna här. Då filerna är tunga ber vi dig att kontakta RO vid intresse för övriga reklamenheter.)

 

Anmälningarna
Samtliga tolv anmälare anser att radioreklamen låter som ett nyhetsinslag och att det inte framgår att det är reklam.

En av anmälarna anser dessutom att reklamen vilseleder konsumenten att tro att det är lättare att vinna än vad det är i realiteten.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att man bestrider att reklamen skulle brista i reklam­identi­fi­ering samt även att den skulle vara vilseledande.

Annonsören har uppdaterat sin radioreklam och numera har all radioreklam identisk utformning oberoende av vilken radiokanal som sänder den. All radioreklam avslutas numera med sponsormeddelandet ”Meddelandet presenterades av Maria.com”. Dessutom infogas ett sponsormeddelande även före själva reklammeddelandet. Det inledande meddelandet lyder ”Det här är ett reklammeddelande från Maria.com” och all radioreklam för Maria.com inleds numera med detta meddelande.

Reklamidentifiering

Annonsören bestrider att reklamen brister i reklamidentifiering. Det finns en anledning till varför sponsor­med­del­andet (alltså det i reklamen upplästa citatet ”Meddelandet presenterades av Maria.com”) har placerats efter själva reklamen och inte före. Anledningen är att samtliga radiokanaler i vilken reklamen har sänts har ett med­delande av typen ”Nu blir det reklam” (eller annat meddelande med motsvarande innehåll) före det att reklam börjar sändas. Detta meddelande är ett förinspelat meddelande och det är etablerad praxis för kommersiella radiokanaler att infoga ett sådant meddelande i anslutning till att sändningen bryts för reklam. Det är även van­ligt att programledaren/programledarna uppmärksammar lyssnarna på att sändningen snart bryts för reklam. Genom det förinspelade meddelandet om uppkommande reklam (med eller utan uttalande från programledare) och annonsörens eget sponsormeddelande efter själva reklamen ramas reklamen in av uttalanden som upp­märksammar lyssnaren på att det kommer reklam, alternativt att meddelandet var reklam.

Dessa meddelanden vart och ett för sig (det vill säga endera av programledares information om uppkommande reklam, det standardiserade meddelandet före varje reklamavbrott och annonsörens eget sponsormeddelande) utgör tillräcklig reklamidentifiering. Det är etablerad branschpraxis att kommersiell radio upplyser om när sänd­ningen är på väg att brytas för reklam. Det kan inte krävas att ytterligare upplysningar om detta förhållande plac­eras inne i själva reklammeddelandena. Trots detta har annonsören valt att såväl inleda som avsluta sin radio­reklam med sponsormeddelanden. Det faktum att det ena av sponsormeddelandena ligger efter själva reklamen gör att också en lyssnare som slår på sin radio eller byter kanal mitt i reklamavsnittet blir upp­märksammad åt­min­­stone en gång på att meddelandet är reklam. För det fall att en lyssnare uppfattar reklamen ifråga som red­akt­ionellt innehåll så torde Maria.coms avslutande sponsormeddelande ta lyssnaren ur den villfarelsen, och den tid som lyssnaren upplever att den lyssnar på redaktionellt innehåll blir därmed mycket kort. 

Flera av anmälarna uppger att det var först mot slutet av meddelandet som anmälaren förstod att det var fråga om reklam snarare än redaktionellt innehåll. Detta förhållande ska tolkas som ett uttryck för att användandet av sponsormeddelandet efter själva reklamen på ett effektivt sätt upplyser lyssnaren om att det var reklam. Det får antas att de anmälare som anger att de först mot slutet insåg att det handlade om reklam hade missat, alterna­tivt inte uppmärksammat radiokanalens meddelande om att reklam skulle följa. Annonsörens reklam­inslag varar ungefär 40 sekunder. Detta innebär att den tid som en lyssnare kan leva i villfarelsen att meddelandet är redak­tionellt är mycket kort. Risken för sådant missförstånd har ytterligare minimerats efter det att annonsören valt att inleda såväl som avsluta sin radioreklam med ett sponsormeddelande.

Sponsormeddelandet kompletterar och förstärker radiokanalens egen information om att sändningen bryts för reklam, och genom att ha kanalens information före all reklam och annonsörens sponsormeddelande efter det kommersiella meddelandet torde det vara i närmaste omöjligt för en lyssnare att undgå att reklamen ifråga fak­tiskt var reklam.

Vilseledande

Annonsören anser att chansen till vinst inte har överdrivits i den ifrågavarande reklamen och har medvetet valt att inte betona vinstchansen. De två exempel som förekommer i reklamen är autentiska och är baserade på verkliga vinster. De förhållanden som redogörs för i dessa två exempel är korrekta redogörelser för de två verkliga händelserna. De ordval som har använts i reklamen redogör endast för endera av dessa två fall och kan inte tolkas som en generell beskrivning av chansen att vinna.

Vidare är det ett obestridligt faktum att man inte behöver spela ofta eller satsa mycket för att vinna. De kasin­o­spel som erbjuds styrs av slumptalsgeneratorer och det är därför upp till slumpen när en vinst faller ut.

Det är olyckligt att anmälarna anser att reklamen är vilseledande, men det är annonsörens bestämda uppfatt­ning att reklamen inte är vilseledande. Tvärtom, innehållet i reklamen ifråga redogör för två verkliga fall och beskriver över huvud taget inte vinstchansen i allmänhet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt upp­märksamma och förståndiga.

Opinionsnämnden prövar först om reklamen är tillräckligt tydligt identifierad som reklam. Annonsören har invänt att programledarens information om avbrott för reklam, det standardiser­ade meddelandet före varje reklam­avbrott och annonsörens eget sponsormeddelande om att det är reklam utgör tillräcklig reklam­identi­fiering. Frågan är om sistnämnda förhållanden är tillräckliga för att kraven på reklamidenti­fie­ring enligt artikel 9 i ICC:s regler ska anses vara uppfyllda i detta fall, nämligen att det omedelbart ska framgå för en lyssnare att det är reklam.

Samtliga anmälda reklamspottar är införda i ett medium som innehåller redaktionellt material. De har utformats på ett sätt så att de påminner om ett nyhetsinslag i radio där nyhetsredaktionen har gjort någon slags under­sök­an­de journalistik. Speakern talar vidare om Maria.com i tredje person vilket förstärker intrycket av att det är ett inslag av redaktionellt slag.

Nämnden finner mot denna bakgrund att reklamspottarna inte omedelbart går att identifiera som reklam. Att programledaren informerar om att det ska komma reklam och/eller att det sänts ett standardiser­at meddelande före varje reklamavbrott och/eller annonsörens eget meddelande om att det är reklam ändrar inte denna bedömning. Samtliga reklamspottar är därför inte lätta att identifiera som reklam och de strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

I frågan om reklamen är vilseledande konstaterar nämnden att de olika radiospottarna ger intryck av att det går att vinna jackpoten utan att man behöver satsa så mycket pengar respektive att det går att vinna mycket utan att spela så ofta. De allmänt hållna exempel som ges på personer som vunnit stora belopp med liten insats har inte närmare dokumenterats av annonsören. Nämnden finner därför att reklamen ger intryck av att det är lätt att få stora vinster ofta trots att man bara satsar några kronor eller spelar någon timme. Detta påstående är av sådan karaktär att det ska kunna styrkas och annonsören inte har visat att det förhåller sig på detta sätt. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardieva-Engelbrekt, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Christina Nylander, Charlotte Sundåker, Irene Wanland och Malou Örner.

Ledamoten Jonas Linnér är skiljaktig med följande motivering: De olika radiospottarna ger intryck av att det går att vinna jackpoten utan att man behöver satsa så mycket pengar respektive att det går att vinna mycket pengar utan att spela så ofta. Enligt en anmälare vilseleds konsumenten att tro att det är lättare att vinna än vad det är i realiteten. Jag finner dock att en genomsnittlig konsument förväntas veta att spel av den här typen är ett turspel och att chanserna att vinna höga vinster är väldigt små, men det kan dock hända. Reklamen är därför inte vilseledande i denna aspekt.

Föredragande: Sofia Löfgren