Beslut

Ärende 1805-81
2018-06-27



Anmäld reklam Reklamfilm för QLED-tv från Samsung

Annonsör Samsung Electronics Nordic AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en fem sekunder lång reklamfilm som har visats på webbplatsen samsung.com och på Youtube. Reklamfilmen visar en tv som står i förgrunden på ett grått golv, med vita väggar som bakgrund. Tv:n visar ett lejon som gäspar och i det, övre högra hörnet av tv:n står ”QLED tv”. Längre bak i rummet, till vänster om tv:n, står Zlatan Ibrahimovic. Han håller upp sin arm bredvid sig, med handen högre upp än sitt huvud, och då hamnar tv:ns övre, vänstra kant precis under hans hand. Då tv:n står närmare kameran ger det en illusion av att tv:n är större och högre än Zlatan Ibrahimovic. Han ler och säger ”It’s even bigger than me”. Filmen avslutas med den svarta, versala texten ”QLED tv x Zlatan” följt av ”A big collaboration” mot vit bak­grund. Längst ned i bild finns Samsungs logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren använder sig reklamen av ett perspektivtrick. Tv:n står i förgrunden av bilden, och Zlatan långt i bakgrunden. Detta gör att tv:n faktiskt ser större ut än Zlatan. Zlatan Ibrahimovic är 1,95 meter lång, enligt Wikipedia. Största Tv:n i QTV-linjen som går att hitta på Samsungs shop är ca 65 centimeter hög. Detta görs med humor, och avsikten har säkert varit att man ska inse att Zlatan skojar, men filmen är endast några få sekunder lång och på till exempel YouTube är den borta innan man hunnit granska den särskilt noga.

 

Annonsörens yttrande
Samsung Electronics Nordic AB (annonsören) bestrider att den aktuella marknadsföringen står i strid med ICC:s regler. Annonsörens inställning är att reklamfilmen inte över huvud taget innehåller inslag som kan anses vara vilseledande gentemot konsumenterna. Det är artikel 5 i ICC:s regler som anmälaren anser att reklamfilmen är oförenlig med, främst i anledning av att tv:n, enligt anmälaren, ser större ut än Zlatan. Således kommer annon­sören genom denna framställning be­möta anmälarens yttrande utifrån ovan nämnda artikel som bildar utgångs­punkten och ramen för RO:s prövning av ärendet. 

Den anmälda reklamfilmen är en del av Samsungs samarbete med den världskände fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimović (”Zlatan”). Den påtalade filmen visar Samsungs QLED tv vilken tillhör premiumsegmentet på tv-marknaden. Under bland annat sloganen ”A big collaboration” marknadsförs 2018 års QLED tv-modeller i sam­arbete med Zlatan. Den aktuella filmen är fem sekunder lång och består i att Zlatan tydligt står ett par meter bakom tv:n, håller upp sin hand så att tv:n – vilken är placerad i förgrunden – med ett lejon i bild ser ut att vara lika stor som Zlatan varpå Zlatan säger ”It’s even bigger than me” åtföljt av ett skratt.

Annonsören har sedan våren 2018 använt Zlatan och i olika reklamfilmer anspelat på Zlatans starka personlig­het och hans egenskaper. Detta har utmynnat ibland annat slogans som ”A big collaboration”, ”A legendary collaboration”, ”A Zlatan collaboration” och ”A majestic collaboration”. Som synes är detta något som anknyter till såväl Zlatans personlighet som till annonsörens produktsortiment. 

QLED tv utgör Samsungs premiummodeller av tv:s. Vid tidpunkt för anmälan fanns QLED tv:s tillgängliga i tre olika serier. QLED fanns vid tidpunkten för anmälan tillgänglig i storlekarna 55”, 65”, 75” och 88” där den minsta, är 78 cm hög (med fot) och den största är 117 cm hög (med fot). Noterbart är att tv:n i den aktuella marknads­föringen är placerad på fot – varför det är dessa mått som angivits ovan.

Reklamfilmen har utformats för att skildra produktserien QLED tv på ett underhållande sätt. Den övergripande tan­ken är att få mottagarna av reklamfilmen att på ett roligt sätt associera till QLED tv genom en igenkännings­fakt­or i Zlatans personlighet. Den humoristiska reklamfilmen anspelar vidare på att Zlatan inte sällan har jämfört sig själv med ett lejon och dess egenskaper – varför lejonet framställs stort genom en lek med betraktarens pers­pektiv. Själva skärmen på tv:n visar i bild ett lejon som förmedlar ett intryck av att vara större än Zlatan. Zlatan är emellertid placerad vänster om och flera meter bakom tv:n – vilket också krävs för att kunna använda sig av ett perspektivtrick. Om Zlatan hade varit placerad i direkt anslutning till QLED tv:n hade inte den visuella effekt­en genom betraktarens perspektiv återspeglats på samma sätt.

Annonsören anser att det uppenbart och omedelbart framgår att Zlatan står placerad långt bakom tv:n och att det omedelbart uppfattas av konsumenterna att det är frågan om ett perspektivtrick. Särskilt mot bakgrund av att det så tydligt framgår att han är placerad en bra bit bakom tv:n. Således är annonsören av uppfattningen att det eftersökta syftet med att framställningen ska vara lekfull och tydligt humoristisk och överdriven på ett tydligt sätt uppfattas av konsumenterna. Inspelningen av reklamfilmen har härtill präglats av stor omsorg med detaljutform­ningen i anledning av att det tydligt ska framgå att det är ett perspektivtrick samt att det humoristiska och över­drivna i filmen ska framgå givet dess ringa längd. Mot bakgrund av att filmen är relativt kort har annonsören vid inspelningstillfället medvetet placerat Zlatan en bit till vänster om tv:n just för att det, på tillräckligt tydligt sätt, ska framgå att han står relativt långt bakom tv:n. Detta framgår klart och tydligt då ett omfattande golvutrymme blottas mellan Zlatan och tv:n. Inte heller kan påståendet ”It´s even bigger than me” vara att anse som vilseled­ande. Zlatan skrattar när han säger det och det förmedlar i sig självt hela idén med att på ett humoristiskt och överdrivet sätt visa upp produkten.

Vidare framgår det redan av anmälan att anmälaren självt har upp­fattat att det är frågan om ett perspektivtrick och att annonsören har eftersökt en humoristisk framtoning i reklamfilmen. Anmälaren har angett att tv:n är placerad i förgrunden och att Zlatan är placerad på så sätt att tv:n ska framstå som lika stor som Zlatan. Det är en korrekt iakttagelse och synes snarast styrka annonsörens upp­fattning om att det på tillräckligt tydligt sätt framgår att det handlar om att på ett lekfullt, överdrivet och humoris­tiskt sätt presentera QLED tv genom använ­dandet av Zlatan och perspektivtrick. Vidare anser annonsören att genomsnittskonsumenten hinner uppfatta att det är frågan om ett perspektivtrick. Det framgår redan vid en omedelbar anblick av reklamfilmen att Zlatan är placerad en bit till vänster om och långt bakom tv:n. Det är inte heller fråga om ett kort avstånd utan snarast ett par meter bakom, vilket således är svårt att undgå ens vid en endast flyktig kontakt med reklamfilmen.

Användningen av så kallade perspektivtrick ligger väl i tiden och är populärt såväl bland privatpersoner som företag. Inte sällan ses bilder vari någon låtsas hålla ett föremål som givetvis är väsentligen mycket större än personens hand. Annonsören har tagit fasta på hur populärt och humoristiskt den typen av perspektiv är och kan snarast synas följa en trend. Det föreligger enligt annonsören inget vilseledande i anledning av detta. Om annonsören önskat visa en tv som de facto är större än Zlatan hade en sådan valts ut då det finns inom pro­duktsortimentet. RO och RON har tidigare genom sin praxis medgett att uppenbart tydliga och humoristiska framställningar kan överses med eftersom genomsnittskonsumenterna i regel uppfattar när det är fråga om tydliga överdrifter eller humor. Det utrymmet är inte sällan relativt omfattande när det tillräckligt tydligt framgår att det är fråga om överdrifter eller humor.

QLED tv är Samsungs premiumsegment och den, vid tillfället för anmälan tillgängliga, billigaste QLED tv:n var en 55” Q7C-modell som i Samsungs shop kostar 21 990 kronor. Eftersom det är frågan om relativt dyra elek­tronikprodukter inom det högsta premiumsegmentet av tv:s är målgruppen vilken marknadsföringen riktas mot väl insatt i hemelektronik och väl medvetna om kvalitet och funktioner. Detta talar enligt annonsören ännu stark­are för att mottagarna redan vid en flyktig kontakt förstår att frågan är om en humoristisk, lekfull och överdriven reklamfilm och inte en (felaktig) faktisk återgivning av produktens storlek. 

Mot bakgrund av att RO genom sin tidigare praxis har anfört att konsumenterna ska bedömas utifrån att de i allmänhet har en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt att de förväntas vara rimligt uppmärk­samma och förståndiga framstår det för annonsören än mer tydligt att genomsnittskonsumenten i aktuellt fall uppfattar att det är fråga om viss överdrift genom ett perspektivtrick.

Sammanfattningsvis visar tidigare uttalanden från RON och RO att det finns ett inte alltför snävt utrymme att anspela på humor och överdrifter så länge som genomsnittskonsumenterna uppfattar att det är frågan om just överdrifter och humor. I nu anmäld marknadsföring är det för annonsören tydligt att det är fråga om att på ett humoristiskt sätt visa upp den aktuella produkten och genomsnittskonsumenterna uppfattar annonsörens syfte. Det framgår att Zlatan är placerad flera meter bakom tv:n även om reklamfilmens längd är ringa. Vidare talar även anmälarens egen utsaga i anmälan för detta, där han de facto anger att fråga är om så kallade perspek­tivtrick och att Samsung genom humor söker visa upp QLED tv.

I och med reklamfilmens förenlighet med artikel 5 ICC:s regler är inte marknadskommunikationen utformad så att den kan anses vilseleda den typiske konsumenten. Reklamfilmen är därmed också förenlig med ICC:s regler i sin helhet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen rimligen uppfattas av målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Vid prövning enligt reglerna antas konsumenter i allmänhet besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Reklamombudsmannen konstaterar vidare att en tv är en sällanköpsvara med ett högt pris och som sannolikt inhandlas efter att konsumenten tagit del av information om produktens väsentliga egenskaper så som bland annat storlek. Konsumenten kan därför i regel förmodas gå förhållandevis noggrant tillväga för att inhämta och värdera information.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt förstår att reklamfilmen visar en lek med perspektiv och uppfattar att tv:n står längre fram i rummet än Zlatan Ibrahimovic, vilket ger intryck av att tv:n är större än honom. Detta stärks av att han skämtsamt säger ”It’s even bigger than me”. Reklamfilmen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman