Beslut

Ärende 1611-242
2017-01-17



Anmäld reklam Annons för sportunderkläder från Puma

Annonsör Puma Nordic AB

Anmälare Privatpersoner (två)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har visats i Stadium Magazine. Annonsen visar en svartvit bild på en kvinna som syns från höfterna och uppåt. Hon har utsläppt hår och bär en svart sport-BH och vad som ser ut att vara gråa mjukisbyxor vars linning är nedvikt. Under byxorna bär hon svarta trosor med breda band, som syns ovanför byxlinningen. Kvinnan håller upp ena handen med tummen mellan läpparna. I annons­ens övre, vänstra hörn står i vit text ”Cara Delevingne, Activist, actress & fashion model”. Framför kvinnan står i stor, vit, versal text: ”Do you”. Längst ner till höger i annonsen finns Pumas logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i USA.

 

Anmälningarna
Enligt båda anmälarna framställer reklamen kvinnan som ett sexobjekt. En anmälare skriver även att reklamen visar en stereotyp bild av kvinnan; trots att det är fråga om sportreklam är hon passiv.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att den aktuella reklamen har uppfattats som könsdiskriminerande av anmälarna. Annon­s­ören anser emellertid inte att reklamen är könsdiskriminerande och i strid mot artikel 4 i ICC:s regelverk.

Modellen heter Cara Delevingne, hon är supermodell, blivande skådespelare men även aktivist. Cara förespråk­ar kvinnors rätt till sin egen kropp, antisexism och att kvinnor ska vara nöjda med hur de ser ut. Hon leder en hel del projekt för att stå upp för kvinnors lika värde och vikten av inte bli och ses som sexobjekt.

Modellen ingår i annonsörens ”Womens kampanj” – Do you”. Hela kampanjen och dess budskap handlar om att kvinnor ska äga sin egen kropp och hitta den inre kraften. Det handlar om att ge kvinnor styrka genom bud­skap­et och absolut inte objektifiera dem – tvärtom. Kampanjen kommunicerar träningskläder, fritidskläder och även en del modekläder. Alltså inte 100 % kopplat till sport. Förutom Cara Delevingne så är bland annat kvinnor från New York City Ballet med i kampanjen, och de förmedlar självkänsla, styrka och kraft. Även atleter från Kuban­ska Friidrottslandslaget, samt fotbollsspelare och Kylie Jenner. Annonsören vill visa olika typer av kvinnor, som står för olika saker, ser olika ut och kommer från olika delar av världen. Men de har en sak gemensamt – de äger alla sina egna kroppar och de är starka kvinnor.

Modellens kläder på den aktuella bilden kan beskrivas som sportmode – funktionella med attityd. Det finns i reklam­en ett samband mellan produkt och modell. Och ingenting i bilden förmedlar en bild som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Reklamen är inte könsdiskriminerande. I den aktuella bilden framkommer dessutom i anslutande text vem modellen är och att hon är aktivist. Allt detta i syfte att lyfta henne som en stark kvinna i linje med hela kampanjens syfte. Sammanfattningsvis anser annonsören, mot bakgrund av ovanstående, att modellen i den aktuella reklamen inte framställs på ett könsdiskriminerande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Båda anmälarna anser att reklamen är objektifierande. Opinionsnämnden finner att kvinnan i och för sig skulle kunna anses vara framställd som ett sexobjekt då hon är lättklädd men framställningen av kvinnan har en tydlig koppling till den marknadsförda pro­dukter­ sportunderkläder, som hon är klädd i. Nämnden finner inte att kvin­nan, vare sig genom pose eller miljö, framställs på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet.

En anmälare anser att reklamen är schabloniserande. Enligt nämnden finns det inte heller något i fram­ställ­ning­en av kvinnan som gör att reklamen kan anses ge en stereotyp bild av köns­rollerna på ett sätt som är ned­värd­erande. Reklamen är därför inte könsdisk­riminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.  

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren