Reklamen
Reklamen består av ett annonsblad med olika erbjudanden och en ruta med text. En rubrik lyder ”Dubbelt så bra.” Därunder står det ”Med PrisXtrakortet får du Sveriges högsta återbäring – 2 procent från första kronan. Det är dubbelt så mycket som någon annan ger.” En rubrik därunder lyder ”Välkommen till Sveriges högsta återbäring!”

Anmälan
Anmälaren skriver att PrisXtra hävdar att de har Sveriges högsta återbäring, dubbelt så mycket som någon annan ger. Detta är vilseledande eftersom det inte stämmer. De begränsar sig inte heller till branschen, utan hävdar att det gäller oavsett bransch (”någon annan”). I branschen får man hos till exempel Coop upp till fem procent återbäring från första kronan och två procent från första kronan hos Hemköp. PrisXtra vilseleder alltså sina kunder å det grövsta genom sin marknadsföring med sitt påstående.

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att informationen i reklamen är vilseledande och att den därigenom strider mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Annons­ör­en skriver att det av reklamen framgår att kunder med deras kundkort får två procent återbäring från första kronan och att detta gäller oavsett hur mycket kunden handlar för.

Annonsören skriver vidare att det vid en jämförelse med exempelvis Hemköp, Coop och ICA:s åter­bärings­villkor, framgår att Hemköps återbäring börjar på en halv procent (inte två procent som angivits i anmälan) medan Coops och ICA:s börjar på en procent. Annonsören ger således åtminstone "dubbelt så mycket som någon annan ger" eller annorlunda uttryckt i reklamsammanhang "dubbelt så bra" återbäring från första kronan. Hemköps återbäring ökar i och för sig successivt i enlighet med storleken på kundens inköp. Den överstiger dock aldrig två procent. Även Coops återbäring ökar successivt med storleken på kundens inköp. För att återbäringen ska bli högre hos Coop än hos PrisXtra krävs dock att kunden handlar för mer än 3 000 kr hos Coop under en månads tid. ICA:s återbäring är fast på en procent.

Annonsören är endast verksam i Stockholms storstad. I Stockholm är dagligvaruhandelns kunder sällan trogna en dagligvarukedja sett över en månads tid, utan majoriteten av kunderna handlar hos flera olika kedjor vilket styrs av såväl läge, tid på dygnet, aktuella erbjudanden med mera. Det är således endast ett begränsat antal kunder som når upp till de nivåer som ger högre återbäring någon annanstans.

Enligt annonsören handlar annonsörens medlemmar i genomsnitt för under 999 kr per månad och att dessa kunder hos Coop och ICA fått en procent återbäring och hos Hemköp hade de fått en halv procent återbäring. Annons­ör­ens kunder får således i praktiken minst dubbelt så hög återbäring jämfört med att handla för mot­svarande summa någon annanstans. Annonsören menar därför att kunden erhåller Sveriges högsta åter­bäring genom att handla hos denne.

Annonsören har svårt att förstå vad anmälaren menar med att reklamen inte begränsar sig till bransch­en. Annons­ören är endast aktiv inom dagligvarubranschen. Det framgår tydligt av reklamen att åter­bär­ingsvillkoren endast gäller köp i annonsörens butiker och det måste vara uppenbart för mottagarna av reklamen att jämför­elsen görs med annonsörens konkurrenter, det vill säga andra aktörer inom dagligvaru­branschen. Enligt annon­sören måste den anmälda reklamen anses endast återge fakta och kan inte anses missvisande. Reklamen står således i överensstämmelse med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord, bild eller ljud som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhåll­anden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikationen ska bedömas med utgångspunkt från hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsören i sin marknadsföring har skrivit ”Dubbelt så bra”, ”Med PrisXtrakortet får du Sveriges högsta återbäring – 2 procent från första kronan. Det är dubbelt så mycket som någon annan ger” och ”Välkommen till Sveriges högsta återbäring!”.

Nämnden finner att påståendena vid marknadsföring av livsmedel ger genomsnitts­konsum­enten intryck av att annonsörens kundkort alltid ger Sveriges högsta återbäring inom dagligvaruhandeln genom att ge mer än dubb­elt så hög återbäring som samtliga konkurrenter. Nämnden finner inte att annonsörens uppgifter styr­ker att så alltid är fallet, utan visar endast att annonsörens återbäring är dubbelt så hög vid köp under 1000 kronor. Påståendena ”Dubbelt så bra”, ”Med PrisXtrakortet får du Sveriges högsta återbäring – 2 procent från första kronan. Det är dubbelt så mycket som någon annan ger” och ”Välkommen till Sveriges högsta åter­bäring!” är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Anna-Kari Modin, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander