Beslut

Ärende 1612-253
2017-02-15



Anmäld reklam Reklamfilm för Postkodlotteriet

Annonsör Novamedia Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 Internationella Handelskam­marens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med en äldre kvinna som sitter i en soffa tillsammans med en man och en kvinna. Den äldre kvinnan pekar i ett fotoa­l­b­um på bordet och säger ”Och där är sjön som Peter lärde sig simma”. Kvinnan pekar på en annan bild med ett rött hus och säger ”Kommer du ihåg? Så mycket svamp det växte där.” Den andra kvinnan frågar den äldre ”Hur länge hade ni sommarstället?” medan mannen stryker den äldre kvinnan om ryggen. Den äldre kvinnan kollar upp och säger ”Ja, vad blev det? 43 år tror jag.” Kameran zoomar in på den yngre kvinnan som ser ledsen och besvärad ut. Man ser återigen den äldre kvinnan som säger ”Jag var tvungen att sälja” medan hon tittar ut i rummet och ser ledsen ut och underläppen börjar darra. Mannen frågar med ett leende ”Skulle du vilja ha stugan tillbaka?”. Den äldre kvinnan ser ledsen ut och tittar ner, suckar tungt och underläppen börjar darra igen. Den yngre kvin­nan tittar på mannen och ler. Mannen håller då upp en gammal nyckel framför den äldre kvinnan. Den äldre kvinnan tittar förvånat på nyckeln. I nästa scen syns massor av människor i huset, de verkar fira något och kramar om varandra med champagneglas i händerna. Den vita texten ”Total vinstpott i årets tre GrannYror 340 miljoner” visas följt av Postkodlotteriets logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren menar att reklamen antyder att lotto är en väg att vinna tillbaka tidigare förlorad egendom. Anmälar­en skriver att mammans sorgsna uppsyn när hon berättar att hon varit tvungen att sälja visar att detta verkar ha skett av nöd och mot hennes vilja. Anmälaren menar att lotto används som lösningen på en personlig tragedi och bryter mot Spelbranschens Etiska Råds egna riktlinjer.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider att anmäld reklam kan anses vara i strid med SPER:s riktlinjer eller ICC:s regler.

Anmälaren gör gällande att tv-reklamen antyder att ”lotto” är en väg att vinna tillbaka tidigare förlorad egendom och att kvinnans sorgsna uppsyn verkar visa att försäljningen av stugan har skett av nöd och mot hennes vilja. Anmälaren anger att ”lotto” används som lösningen på en personlig tragedi och att reklamen är i strid med artikel V (a) – marknadsföring ska inte uppmana eller uppmuntra konsument att jaga sin förlust.

Artikel V utgår från att en medlem i SPER i sin marknadsföring inte ska uppmana konsumenter till överdrivet spelande. Medlemmen ska ta hänsyn till detta skyddsintresse och inta ett ansvarsfullt förhållningssätt vid mark­nadsföringen och enligt V (a) ska marknadsföringen därmed inte uppmana eller uppmuntra konsument att jaga sin förlust. Reklamfilmen kan inte anses uppmana till överdrivet spelande och inte heller anspelar filmen på något sätt att en konsument ska jaga en förlust. Förlust enligt SPER:s riktlinjer syftar dessutom på en ekonom­isk förlust i spel.

Reklamfilmen är inspirerad av en sann kundhistoria. Annonsörens koncept, som är god­känt av Lotteri­inspek­tion­en, går ut på att vinna tillsammans och att dela vinst och glädje med varandra. Filmen är ett känslomässigt uttryck för detta och visar endast hur en vinnare delar med sig av sin vinst och vill glädja någon han håller kär med något som betyder mycket för mottagaren rent emotionellt. Det är inte den äldre damen, mottagaren av gåvan, som deltar i lotteriet, utan en henne närstående. Att damen ser emotionell ut i filmen är uppenbart kopp­lad till att stugan bär med sig fina minnen. Att vinnaren i filmen väljer att dela med sig av sin vinst genom att köpa något som en person tycker mycket om säger inget om att vare sig vinnaren eller mottag­aren har för­lorat i spel och nu jagar sin förlust. Inte heller visar filmen att den närstående/vinnaren spelar över­drivet mycket eller jagar en förlust. Detta är en alltför långt dragen slutsats. Filmen visar istället på drömmen som många spelare har, att vinna för att även kunna möjliggöra något extra fint för någon annan.

Anmälaren gör gällande att tv-reklamen är i strid med artikel V (b) – marknadsföring ska inte innehålla påståen­den om att spel kan erbjuda lösning på finansiella bekymmer. Reklamfilmen kan inte anses uppmana till över­drivet spelande och inte heller anspelar filmen på något sätt att spelande är lösningen på finansiella bekymmer. Det är inte den äldre damen, mottagaren av gåvan, som deltar i lotteriet, utan en henne närstående. Familjen som visas i filmen är en välmående familj, i en välmående miljö och det finns inget påstående att damen har ansetts sig tvingad att sälja på grund av ekonomiska problem. Det finns flera möjliga anledningar till varför dam­en har valt att sälja stugan vid en viss tidpunkt i livet – exempelvis kan hon ha ansett att hon inte hade tid och ork att ta hand om en bostad till, kanske ville hennes make/familj köpa en semesterbostad på annan ort, kanske passade stugan inte in i deras liv just då etc. Anledningar till att en person säljer en sak kan vara många och det är en alltför långt dragen slutsats att en försäljning av bostad/ sak alltid sker på grund av finansiella bekymmer. Att damen agerar emotionellt är uppenbart kopplat till de fina minnen hon har av stugan och att alla minnen och upplevelser har sin tid.

Reklamfilmen är som ovan nämnts inspirerad av en sann kundhistoria. Annonsörens koncept går ut på att vinna tillsammans och att dela vinst och glädje med varandra. Filmen är ett känslomässigt uttryck för detta och visar hur en vinst och glädje kan delas med andra för att sprida glädjen. Vinnaren i filmen delar med sig av sin vinst genom att, till någon denne håller kär, köpa något som just denne mottagare håller kärt. Inget i filmen visar på att någon har finansiella bekymmer och att spel är en lösning på finansiella problem.

ICC:s artikel 1, andra stycket anger att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Reklamfilmen är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt för­enlig med god sed. Kärnan i annonsörens koncept är att vinna tillsammans och att dela vinst och glädje med varandra. Filmen är endast ett känslomässigt uttryck för detta och vare sig visar eller anspelar på att någon har spel- eller finansiella problem. Att så skulle vara fallet är en alltför långt dragen slutsats.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt Reklamombudsmannens instruktion ska Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens Regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Vid behov kan även andra uttryck för god marknadsföringsetik beaktas, som allmänt accepterade normer inom särskilda områden eller normer som har fastställts av olika näringslivsorganisationer. Opinionsnämnden finner därför att Spelbranschens Etiska Råds (SPER) Riktlinjer för Marknadsföring kan beaktas i detta fall.

Av SPER:s Riktlinjer för Marknadsföring framgår att reklam inte får uppmana konsumenter till överdrivet spelande genom att påstå att man vinner mer ju mer man spelar eller att spel kan erbjuda en lösning på finansiella bekymmer.

Enligt anmälaren används lotteri som lösningen på en personlig tragedi vilket bryter mot Spelbranschens Etiska Råds egna riktlinjer. Enligt annonsören är reklamfilmen inspirerad av en sann kundhistoria och filmen är ett känslo­mässigt uttryck för att vinna tillsammans och dela vinst och glädje.

Nämnden konstaterar att spel och lotterier alltid innebär risker för spelmissbruk och därpå följande soc­iala skadeverkningar. Det är därför viktigt att reklam för spel utformas på ett sätt så att dessa risker minimeras.

Nämnden konstaterar att reklam­filmen ger intryck av att den äldre kvinnan tidigare ägde en sommarstuga som hon av någon anledning blivit tvung­en att sälja, vilket hon ser ut att vara mycket ledsen över. I filmen avslöjar därefter mannen och den yngre kvinnan att de köpt tillbaka stugan till den äldre kvinnan genom att hålla upp en nyckel. Innebörden av filmen är alltså att en vinst från Postkodlotteriet har gjort det möjligt för kvinnan att få till­baka sommarstugan. Mot bakgrund därav finner nämnden att reklamfilmen ger intryck av att spel kan vara en lösning på finansiella bekymmer, något som också måste anses uppmana till överdrivet spelande. Om filmen är baserad på en verklig händelse eller inte saknar i sammanhanget betydelse. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman och Axel Tandberg.

Ledamoten Axel Tandberg är skiljaktig med följande motivering: Det är riktigt att spel och lotterier alltid innebär risker för spelmissbruk och därpå följande sociala skadeverkningar. Det är därför viktigt att reklam för spel utfor­m­as på ett sätt så att dessa risker minimeras. Även jag konstaterar att reklamfilmen ger intryck av att den äldre kvinnan tidigare ägde en sommarstuga som hon av någon anledning blivit tvungen att sälja, vilket hon ser ut att vara mycket ledsen över. I filmen avslöjar därefter mannen och den yngre kvinnan att de har köpt tillbaka stug­an till den äldre kvinnan genom att hålla upp en nyckel.

Dock anser jag att innebörden av filmen är att det yngre paret har köpt stugan då de har vunnit på Postkod­lotteriet. Att man därefter väljer dela med sig av vinsten med den äldre kvinnan är ett uttryck för en gemenskap och vilja att dela med sig av sin vinst. Det ger inte intryck av att spel kan erbjuda en lösning på finansiella bekymmer eller att man vinner mer ju mer man spelar. Därmed anser jag inte att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar.

Föredragande: Gunilla Welander