Beslut

Ärende 1701-09
2017-02-15



Anmäld reklam Meny med vegetariska rätter från Plaza Restaurants

Annonsör Plaza Restaurants/Scandic Hotels AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en meny som har publicerats på webbplatsen plazarestaurants.se. Under rubriken ”Lunchmeny” finns en meny med tre rätter för dagarna måndag, tisdag, onsdag och torsdag. En av rätterna varje dag är skriven i grön text och dessa rätter är: ”Veg alt: Tagliatelle med tomatsås”, ”Veg alt: Raggmunk med lingonsylt & keso”, ”Veg alt: Panerad zuccini med örtsmör” och ”Veg alt: Pulled quorn”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller lunchmenyn påstått vegetariska alternativ. Dessa vegetariska alternativ är dock inte vegetariska då de verkar innehålla mjölk- och äggprodukter vilka inte får marknadsför­as som vegetariska. Om de innehåller ägg ska de marknadsföras som ovo-vegetariska. Om de innehåller mjölk ska de marknadsföras som lakto-vegetariska osv.

Tagliatelle innehåller ägg och bör alltså marknadsföras som ovo-vegetariskt. Keso är en komjölksprodukt och bör alltså marknadsföras som lakto-vegetariskt. Smör är en komjölksprodukt och bör alltså marknadsföras som lakto-vegetariskt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören ifrågasätter om anmälaren har misstolkat ”veg.alt.” och trott att man menat vegankost. Annonsören citerar följande text.

"Skillnaden mellan en vegan och en vegetarian är att en vegan eliminerar alla animaliska produkter från sin diet, inklusive mejeriprodukter. Personer som följer en vegansk livsstil i allmänhet inte bära läder och undvika pro­dukter från djur såsom ull, siden och nedåt. Vegans "oerhörda mänskligheten för djur är en bestående, främsta övertygelse i sina liv. Vegetarianer äter inte kött, fisk eller fågel, men kan äta mejeriprodukter som ost, ägg, yog­hurt eller mjölk. Vegetarianer är inte så förutsägbar i sin tro, eftersom det finns många anledningar att bli vege­tarian som inte nödvändigtvis inkluderar altruism som en primär drivkraft. Till exempel har många vegetarianer bort kött av hänsyn till deras hälsa. I själva verket finns det många människor klumpas ihop i kategorin vegetari­an. Lakto-vegetarianer äter mjölkprodukter men inte ägg. Ovo-vegetarianer äter ägg, men inte mejeriprodukter. Lakto-ovo vegetarianer äter ägg och mejeriprodukter. Orsakerna till dessa val är varierande och bygger på indi­viduella övertygelser. I vissa fall de är baserade på moraliska val, och i andra på kostbehov eller enkla önske­mål."

Annonsören kan förtydliga detta genom att skriva ”vegetariskt alt.” istället för ”veg.alt.”. I övrigt kan annonsören inte se att denne gjort något fel alls.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Den får inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val som exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­ertaget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som lakto-vegetarisk respektive ovo-vegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsum­en­t­er inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Enligt anmälaren är begreppet ”Veg. alt”, förkortning av ”vegetariskt alternativ”, framför rätterna vilseledande då rätterna, med tagliatelle, keso och smör, innehåller ägg eller mjölk. Enligt annonsören betyder begreppet vege­tariskt att ägg och mjölk kan ingå i rätten, men begreppet veganskt skulle betyda att varken mjölk eller ägg ingår.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan miss­förstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Nämnden prövar de tre påståendena ”Veg. alt: Tagliatelle med tomatsås”, ”Veg. alt: Raggmunk med lingonsylt & keso” och ”Veg. alt: Panerad zuccini med örtsmör”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt vet om att keso är en sorts ost och att ost är en mjölkprodukt samt att smör är en mjölkprodukt, varför de två aktuella påståendena inte är vilseledande. När det gäller påståendet ”Veg. alt: Tagliatelle med tomatsås” torde det vara allmänt känt att tagliatelle inte sällan innehåller ägg. Mot denna bakgrund och med hänsyn till att mjölkbaserade produkter alltså benämns som ”Veg. alt:” i nära anslutning på menyn, finner nämnden att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar det som att även rätten tagliatelle med tomatsås kan innehålla ägg och/eller mjölk. De tre påståendena är således inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Anna Renman och Axel Tandberg.

Ledamötena Adam Bäckstrand och Jonas Linnér är skiljaktiga med följande motivering: Vi är skiljaktiga angående bedömningen av påståendet ”Veg. alt: Tagliatelle med tomatsås”. Maträtten innehåller pastan tagliatelle, vilket kan göras båda med och utan ägg. Det framgår vidare inte av marknadsföringen om pastan innehåller ägg eller inte. Det kan således inte anses vedertaget vad begreppet innebär vid marknadsföring av den aktuella rätten. Annonsören har inte visat att pastan inte innehåller ägg. Påståendet är därför vilseledande.

Föredragande: Jessica Modig