Beslut

Ärende 1701-10
2017-03-15



Anmäld reklam Sveriges Kvinnolobby

Annonsör Pilgrim

Anmälare Butiksreklam för smycken från Pilgrim

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är butiksreklam som har visats på varuhuset Åhléns i Östersund. Reklamen består av en bild på en kvinna som ligger på sidan i en säng med huvudet nära kameran och underkroppen längre bort i bild. Hon är klädd i en vit tröja och ett par vita trosor. Bilden är beskuren strax nedanför trosorna. Kvinnan håller upp huvud­et med ena armen och har den andra armen böjd framför sig som ett stöd. Hon har munnen något öppen och tittar in i kameran. På ena armen har hon på sig ett armband och på den andra handen bär hon ring­ar. På vän­ster sida över bilden finns texten ”New Season” tillsammans med Pilgrims logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att kvinnan på bilden sexualiseras genom posering och ansiktsuttryck, samt det faktum att hon endast är klädd i trosor på underkroppen. Kvinnans avklädda kropp är i fokus för bilden snarare än det armband annonsören syftar till att marknadsföra. Att använda sig av en sexualiserad kvinna i reklam för smycken är inte relevant. Reklamen är därmed könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man beklagar att anmälaren finner kampanjbilden diskriminerande. Avsikten har inte på något sätt varit att kränka eller diskriminera någon och annonsören vill beklaga att reklamen upp­fattats så.

Däremot förstår annonsören inte anmälarens synpunkt då modellen har en stor vid tröja på sig. Annonsören har tvärtemot försökt ta bilder som riktar sig till kvinnor och är i linje med de trender som finns i modebranschen idag. Där finns det inte heller något tvivel om att man ser starka kvinnor som tror på sig själva.

Dessutom är bildens fokus på modellens ansikte och arm, där smyckena bärs, och annonsören anser därför att kampanjbilderna inte på något sätt är sexistiska och har inte heller haft intentioner om att framstå på sådant sätt. Det är inte annonsörens sätt att göra saker på.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner att kvinnan i reklamen visserligen är lättklädd men inte att detta i sig gör att hon fram­ställs som ett rent sexobjekt. Inte heller kvinnans pose eller miljön kan sägas framställa henne som ett rent sex­objekt. Fokus i bilden ligger på kvinnans ansikte och armen med armband. Vid en samlad bedömning finner nämnden därför att reklamen inte är könsdiskri­minerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig