Beslut

Ärende 1708-163
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för ljudprodukter från Paus

Annonsör Paus Ljud & Bild Norrlandsgatan AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande eller överser med våld. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munika­tion.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en två minuter och 34 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Youtube. Filmen in­leds med den vita, versala texten ”The world is going to hell” mot en mörk himmel. I bakgrunden hörs kyrkklockor ringa. Kameran sveper över ett vitt stadshus. Texten byts till ”But at least we can all agree on one problem” följt av “Loud and disturbing neighbours”. Efter detta visas ingången till Paus Ljud & Bilds butik med logotyp ovanför dörren. En speak­erröst säger: “Pause Home Entertainment is one of Sweden’s best known stores for top notch audio equipment”. En telefon ringer och en man svarar. En äldre dam förefaller ha ringt. Rösten fortsätter ”They sell the really heavy stuff. And by heavy, we mean brutally amazing”. Samtidigt fortsätter damen att prata i telefon och titta ut genom persiennerna i sitt hem.

En hand smeker en högtalare och sedan visas mannen med telefonen igen medan speakerrösten säger ”Sound so big that it can out-sound any loud neighbour. To prove it, we created a new service that will silence your neigh­bour’s disturbing activities for all eternity”. Mannen reser sig och går in i ett mörkt källarrum eller en mörk korridor där en person ligger fastkedjad. Mannen sparkar på den liggande personen och en hundmatskål syns. Speakerrösten säger ”So, say hello to our friend and colleague – The Audiolord”. Mannen låser upp ked­jorna och “The Audiolord” reser sig. Han är klädd i en heltäckande svart utstyrsel och ett par svarta stora hör­lurar. ”The Audio­lord” börjar dansa spastiskt till suggestiv musik samtidigt som ljuset blinkar som från ett stroboskop. Sedan kör han ut ur staden i en svart skåpbil. Han parkerar och packar ur bilen och därefter tar han en hiss upp i ett bostadshus. I närbild visas hur han ser ut genom drag­ked­je­för­sedda hål i masken. Han knackar på dörren och damen som synts vid en telefon öppnar. ”The Audiolord” lägger handen över hen­nes mun och hon går sed­an ut från lägenheten. Sedan visas en fest i en annan lägenhet, som verkar vara anledningen till damens sam­tal. Per­sonerna på festen röker, pratar och dansar till hög musik.

”The Audiolord” monterar upp en ljudanläggning i damens lägenhet. Under arbetets gång drar han upp en drag­kedja så att munnen syns. Ljudanläggningen är monterad runt en stålställning och ett antal kedjor. Han sätter på ljudanlägg­ningen och lugn musik hörs. I slowmotion visas när han kastar upp dun och fjädrar som sakta dalar ned runt honom. Plötsligt ändras musiken till dunkande, hög musik och personerna på festen i den andra lägenheten visas när de skriker och håller för öronen. Vissa personer filmas när det verkar rinna blod ur deras näsor och öron. Scener från festen blandas med scener från när ”The Audiolord” spelar musik och dansar. Hus­et syns utifrån och lampor tänds i flera lägenheter. Bilden zoomas sedan ut och visar jorden på natten. Speaker­rösten säger: ”Visit pauseaudiolord.com for more information on how to silence your neighbours forever” och I versal, vit text står det ”pauseaudiolord.com”. Sedan visas Paus Ljud & Bilds logotyp i vitt mot svart bakgrund och därunder sju olika logotyper på ljudprodukter. Speakerrösten säger ”A new service brought to you by Pause home enter­tainment”.

Slutligen står i röd, versal text “Disclaimer” följt av den vita texten “The Audiolord is an authorized performer under the supervision of a trained handler. Do not attempt to re-create or re-enact the activities of the Audiolord, as this may result in unwanted casualties and ruptured eardrums. Do not attempt to dress like the Audiolord at Halloween or other costume events, as this will infringe the copyright and may cause the Audiolord to get angry. And you don’t want that. Believe me. Please use the Audiolord responsibly. For best effect, do not inform your neighbour prior to performance”. Speakerrösten läser upp texten i snabb takt.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst och Giants & Toys.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamfilmen stötande då den anspelar på BDSM-sex och att ”The Audiolord” förefaller vara en inlåst sexslav. Reklamen är riktad till barn då den visats mellan tecknade filmer på Youtube under julen och att detta är högst olämpligt. Anmälaren finner det problematiskt att reklamfilmen an­spelar på våld genom att visa bilder på blod som sprutar från öron och näsa samt att man antyder att ”The Audiolord” är en slags ”hitman for hire” som kan lära grannarna en läxa. Vidare menar anmälaren att festen som visas i reklamfilmen uppmanar till konsumtion av droger. Anmälaren anser sammanfattningsvis att reklamfilmen är stötande, visar brist på socialt ansvar samt saknar adekvat markering om olämpligt innehåll för barn.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören skapade man en reklamkampanj och sedermera denna reklamfilm som blev navet i julkam­panj för Pause Ljud och Bild i december 2016. Rollfiguren ”Audiolord” är en herre över ljudet – delvis med inspi­r­a­tion från bland annat filmen Pulp Fiction. Annonsören var medveten om att filmen i viss mån gör vissa antyd­ningar som av en del människor kan anses vara avvikande, men eftersom filmen enligt annonsörens men­ing snarare anspelar på humor, var den samlade bedömningen att det inte rådde några tvivel om att denna film skulle publiceras på Youtube.

För annonsering användes Youtube Trueview och annonsköpen sattes från åldern +18 (med hjälp av United Screens) och Google adwords från åldern +18. United Screens (det största multiplattformsnätverket i Norden) har försäkrat annonsören om att allt genomfördes enligt planen. Videon och annonsen har godkänts av Youtube/­Google att annonseras via deras auto check. Inte heller har videoklippet flaggats av dem. Detta av en enormt stor och seriös aktör som varje sekund tar ner filmer från sin kanal efter noga granskningar där man bedömer dem som olämpliga eller ej. Filmen kom alltså inte ens till detta stadie. Annonsören har heller inte mottagit någon som helst kritik från övriga 113 000 personer som såg filmen på Youtube. Annonsören ser ingen anledning till att denna annons inte skulle ha publicerats. Det är olyckligt att anmälaren har misstolkat filmen.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Vidare anges i andra stycket att marknadskommunikation inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. Tredje stycket anger att marknadskommunikation inte heller får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt ur allmän synpunkt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn till det medium som använts.

Det finns inget marknadsrättsligt krav att reklam ska innehålla information om att innehållet är olämpligt för barn.

Opinionsnämnden finner att reklamen av en gen­omsnittskonsument sannolikt uppfattas som överdriven och gjord på ett filmmanér. Detta kan i och för sig upp­fattas som obehagligt för vissa reklammottagare. Nämnden finner dock inte att framställningen är stötande i reglernas mening för den målgrupp som den riktas till. I reklam­filmen visas inte barn eller ungdomar. Filmen har inte heller riktats till barn eller ungdomar. Att den har kunnat ses av barn och ungdomar som har sett på Youtube innebär inte i sig att den kan anses vara riktad till en ung målgrupp och att särskild aktsamhet därför ska iakttas. Något krav på att information måste lämnas om att inne­hållet är olämpligt för barn finns inte. Nämnden finner därför sammantaget att reklamfilmen inte strider mot artik­el 1 första stycket i ICC:s regler. Nämnden finner av samma skäl inte heller att reklamfilmen spelar på rädsla eller fruktan eller ger intryck av att överse med våld. Den strider därmed inte heller mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig

Reklamfilm

Get Flash to see this player.