Beslut

Ärende 0912-273
2010-03-15



Anmäld reklam En annons för Panlegis Group publicerad i Aftonbladet och Expressen

Annonsör Panlegis Group

Reklamproducent Uppgift saknas

Anmälare 12 privatpersoner, riksdagsledamöterna Hillevi Larsson och Fredrik Lundh (s) samt kvinnojouren Ellinor.

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att den anmälda reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Annonsen visar en kvinna klädd i tomteluva, svarta stay-ups och högklackade pumps. bild Hon sitter i ett badkar, sträcker upp ena benet samt håller sina händer för brösten. Ovanför kvinnan syns rubriken ”Aktiebolag utan aktiekapital!” samt fyra meningar som lyder ”Personlig ansvarsbegränsning, Namnskydd i hela landet, SUF snabbast växande bolagsformen, Alla fördelar som ett svenskt AB”. På badkarskanten står det ”Company for Christmas? Nytt aktiebolag på 4 timmar” samt ett telefonnummer. I övre högra hörnet syns Panlegis Groups logotyp och längst ned finns en illustration med texten ”Sex steg för att etablera ditt nya bolag”. (Klicka på bilden för en större version.)

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare har reagerat mot att den avklädda kvinnan inte har något med att starta bolag att göra och att reklamen är objektifierande och sexistisk. Flera anmälare menar också att meningen ”Company for Christmas” anspelar på sex.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören yttrar att annonsens utformning var på intet sätt menad att utmåla kvinnan i annonsen som ett sexobjekt eller på annat sätt vara nedvärderande. Annonsörens uppfattning är att annonsen inte heller framställer kvinnan på bilden som ett sexobjekt eller på ett sådant sätt att det kan anses nedvärderande.

Annonsören har valt att ändra inriktning på sin annonsering och kommer därför inte att annonsera på detta sätt fortsättningsvis.

 

Reklamombudsmannen bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt tidigare praxis anses reklam som könsdiskriminerande om den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam).

Att framställa en kvinna eller en man som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten är enligt praxis kränkande. Utformningen av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden inte har något samband med den marknadsförda tjänsten att starta aktiebolag. Hon framställs genom sin brist på klädsel och pose som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman