Beslut

Ärende 1703-65
2017-05-05



Anmäld reklam Reklamfilm för personbilen Opel Corsa från Opel

Annonsör Opel Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV6. Inledningsvis syns två män som kör en Opel längs en väg. Den ena mannen pekar och säger på engelska, men den svenska undertexten ”Kolla där!” varpå en Opel vid vägkanten syns. Bilen har öppen motor­huv som det ryker från. En kvinna klädd i jeans, t-shirt och högklackade skor står lutad över motorhuven och möter männens blick. En av männen säger ”Vi borde absolut hjälpa till” varpå de parkerar bilen framför bilen vid vägkanten. Den ena mannen tittar ut gen­om bakrutan och får då syn på en man som suttit hukad vid sidan av bilen vid vägkanten, han ställer sig upp och går fram bredvid kvinnan. En av männen i bilen säger ”Oj. Vi överlåter det till experterna” varpå han trycker på en knapp på instrumentpanelen i taket. Därefter visas en satellit i rymden samtidigt som en kvinnlig speaker­röst säger ”Opel OnStar – hjälp är på väg.”

I nästa scen visas en gul bärgningsbil som kör fram till bilen vid vägkanten. Mannen och kvinnan tittar mot män­nen i den andra bilen och mannen säger ”Tack!” varpå männen höjer sina händer i en gest och en av dem säg­er ”Ingen orsak”. Högst upp i högra hörnet visas logotyp med texten ”OpelOnStar, on board” och i bild­ens nedre del visas texten ”24 timmars nödsamtalstjänst”. Därefter syns en Opel som körs i stadsmiljö samtidigt som en manlig speakerröst säger ”Opel Corsa från 129 900 kronor inklusive OnStar med 24 timmars nödsam­talstjänst”, vilket även visas i text. Filmen avslutas med Opels logotyp.

Reklamen har producerats av Opels huvudbyrå Scholz & Friends.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamfilmen ger en stereotyp bild av att kvinnor inte kan hantera problem med bilar och mekanik med bilar. När de båda männen i bilen märker att kvinnan med den trasiga bilen är i sällskap med en man så antar de att problemet måste vara "allvarligare" än vad män klarar, vilket förstärker stereotypen om att kvinnor inte kan hantera mekanik.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören motsätter sig anmälarens uppfattning att den aktuella reklamfilmen ska uppfattas som sexistisk och därmed anser man att filmens innehåll inte bryter mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammar­ens regler för reklam och marknadskommunikation. Filmen skall ses utifrån en presentation av ett kommunika­tionssystem – OnStar som numera finns som standard på flertalet av Opels bilmodeller. Detta system kan, som det beskrivs i filmen, användas bland annat för att påkalla hjälp när medtrafikanter har fått problem med sin bil. Att man i filmen har valt ett ungt par som fått problem med sin bil, vilket uppmärksammas av två yngre män i sin nya Opel med OnStar, vilka påkallar hjälp av vägassistans (genom att trycka på knappen i taket, som aktiverar systemet) är regissörens val för att visualisera på film hur OnStar kan användas med den nya tekniken i vår vardag.

Anmälaren tolkar in olika schablonmässiga budskap som måste anses mycket snäva och subjektiva (vilket anmälaren har all rätt självfallet att göra) men vid en allmän objektiv betraktelse så kan detta inte vara fallet anser annonsören. Den bärande idén med filmen är att visa hur enkelt det är idag att ge hjälp i trafiken till sina medtrafikanter.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Anmälaren anser att reklamfilmen framställer kvinnor som okunniga och oförmögna att hantera problem med bilar. Enligt annonsören framställs inga stereotypa könsroller och reklamen ska ses som en informativ film om det nya kommunikationssystemet i annonsörens bilar.

Reklamombudsmannen konstaterar att i filmen sägs inget om att kvinnor inte kan hantera mekanik och det visas både en man och en kvinna som står vid den trasiga bilen och försöker att laga den. Reklamombuds­mannen finner att anmälarens tolkning av reklamfilmen är långtgående mot bakgrund av vad som visas i filmen och kan inte sägas vara representativ för hur genomsnittskonsumenter uppfattar reklamen vid en flyktig kontakt. Reklamfilmen ger därför inte en stereotyp bild av könsroller som framställer kvinnor på ett nedvärderande sätt. Den är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman