Beslut

Ärende 1612-248
2017-01-31



Anmäld reklam Reklamfilm för ÖoB

Annonsör ÖoB AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är ålders- eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som har visats i TV4. Reklamfilmen inleds med att en trollkarl står i en ÖoB-butik. Runt honom står flera människor. Han ber om att få låna en hundrakronorssedel och en äldre kvinna räcker honom en. Han blåser på den och den förvandlas till ett reklamblad för ÖoB. ”Här får du flera tusen i spartips” säger han och räcker reklambladet till den äldre kvinnan. Hon svarar ”Men det här är ju gratis”. Troll­karlen ser osäker ut och plockar fram ett mynt från en mans haka. Kvinnan fortsätter ”Vart är min hundralapp?”. Trollkarlen säger ”Och vad har tant bakom örat?”. Han sträcker sin hand bakom hennes öra och tar hennes hörapparat som piper. ”Någon som har en femhundrakronorssedel lite snabbt att låna mig här?” frågar han och den äldre kvinnan svarar ”Va?”.

Efter detta visas interiören i en ÖoB-butik och en speakerröst säger ”Ett enklare sätt att spara och räknar upp aktuella erbjudanden. Reklamfilmen avslutas med annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av MMX Reklambyrå.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är diskriminerade mot äldre kvinnor. En trollkarl som stjäl en hundralapp och när hon opponerar sig stjäl han även hennes hörapparat. Detta anser anmälaren vara djupt kränkande och även mobbning.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är all respons på reklamen, positiv såväl som negativ, bra eftersom det bidrar till reflektion och eventuell förändring av pågående och kommande marknadsföringsinsatser. Syftet med reklamfilmen är naturligtvis inte att vara kränkande eller nedvärderande mot vare sig äldre kvinnor eller äldre män. Dessa utgör en viktig del av företagets kundgrupp och det är fullständigt främmande att kränka eller nedvärdera kunderna.

Den aktuella filmen ingår i en serie av reklamfilmer där kända svenska komiker med humorns och ironins hjälp dramatiserar ett ”skruvat” sätt att spara pengar. I denna film har komikern missuppfattat att reklambladet med sina erbjudanden är gratis, vilket kvinnan avslöjar. Filmerna är sketcher som ställs i kontrast till det verkliga reklambudskapet att det är enklare att spara pengar genom att göra sina inköp hos annonsören. Humorn kom­mer genom att komikern krånglar till något som egentligen är mycket enkelt.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam. Dessa inslag används för att göra filmerna underhållande att titta på, men också för att göra filmerna mindre schablonartade. Ingenstans i dialog eller bild nedvärderas äldre kvinnor, varken i det här enstaka fallet eller generellt som befolkningsgrupp. I den aktuella filmen är kvinnan en stark person som inte ger sig, däremot inser trollkarlen sitt misstag och försöker generat dölja sin miss, som består i att oavsiktligt få med sig kvinnans hörapparat, genom att vända sig från kvinnan som är den som avslöjat honom till de övriga i publiken. Relevansen i scenen kommer också från att det vid illusionistframträdan­den är en regel att interaktion med publiken förekommer.

Annonsören beklagar att en enstaka individ har lagt in andra tolkningar än vad som avsågs vid framtagandet av reklamfilmen. Avsikten har varit att med humorns hjälp kommunicera att människor, oavsett de är unga eller gamla, män eller kvinnor, enkelt sparar pengar genom att göra sina inköp hos annonsören.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen skildrar en trollkarl som försöker vara rolig och visa hur man kan spara pengar. Trollkarlen framställs som något misslyckad i sina försök att visa hur publiken kan spara pengar, och den äldre kvinnan framstår som ifrågasättande av hans framträdande. I reklamfilmen görs inte någon beskrivning av äldre kvinnor som förmedlar en bild av dessas egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande mot vare sig kvinnor eller äldre och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman

Reklamfilm

Get Flash to see this player.