Beslut

Ärende 1611-232
2017-01-17



Anmäld reklam Reklam för blus från Nygårdsanna

Annonsör Nygårds Anna Bengtsson AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats på webbplatsen nygardsanna.se. Bilden visas i en liten version tillsammans med andra bilder och för att se den i en större version måste man klicka upp den. Bilden är svartvit och visar en kvinna som står framför en trävägg. Hon syns från höfterna och uppåt och hon står med armarna längst med sidan och tittar in i kameran. Hon är klädd i byxor och en mörk, transparent blus med långa ärmar. Hon har ingenting på sig under blusen vilket gör att hennes bröst syns genom blusen. Bredvid bilden finns två produkt­bilder som visar blusen och byxorna som kvinnan är klädd i tillsammans med prisuppgifter.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är kvinnans bröst ett blickfång som ska kittla och dra uppmärksamhet. Blusen bärs troligtvis inte på det sättet utan behå eller en topp under. Det är inte sovkläder eller underkläder, utan en blus som man ska ha någon annan form av plagg under. Kvinnans bröst används för att sälja, utan att detta har koppling till produkten. Bredvid blusen står ”The fabric is see-through, use the garment as a jewellery and style it over your favourite items”.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören framhåller att avsikten med bilden inte var att sätta kvinnans bröst i fokus. Bilden är ryckt ur sitt samman­hang – en serie bilder som visar höstkollektionen fotograferad i ett konstnärligt, poetiskt manér. Model­l­en är vald med omsorg och är helt osminkad och ostylad. Hon är ”naken” och transparent i hela sitt uttryck. Lika naturlig som miljön. Bilden visar just att materialet i plagget är ”see-through” och ärligt rakt igenom. Texti­lindu­strin har många mindre bra baksidor. Genom att symboliskt visa ett plagg som inte gömmer någon baksida vill annons­ören påvisa sin transparens som leverantör av kläder.

Innan annonsören valde att publicera bilden har man diskuterat noggrant och rådfrågat kvinnor i olika åldrar hur de uppfattat bilden. Annonsören har all respekt för hur anmälaren har reagerat på bilden och välkomnar alltid engagerade kvinnors åsikter. Annonsören värnar om kvinnor och har invävt i företagets DNA att göra kläder för alla kvinnor i olika åldrar och storlekar. Alla ska få en möjlighet att känna sig vackra. Bilden anmälan gäller är ett uttryck för annonsörens ambition.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt anmälaren utgör kvinnans bröst ett blickfång som objektifierar kvinnan. Opinionsnämnden konstaterar att modellen i annonsen visserligen är naken under en genomskinlig blus, men att hon visas i en neutral miljö och i en pose som inte kan sägas vara sexuell. Inga andra inslag i framställning­en medför att nakenheten kan anses göra modellen till ett sexobjekt. Nämnden finner inte att det faktum att modellens bröst syns i sig är tillräckligt för att hon ska anses framställd som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskrimin­erande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig